Η Δύναμη της Απλότητας - BP Vs Shell

Όλοι είμαστε οικείοι με τον σχετικά πρόσφατο "πόλεμο" στην πώληση βενζίνης σε retail επίπεδο, ιδιαίτερα μεταξύ της BP και της Shell, στην Ελληνική αγορά.



Η Shell άρχισε να ξεδιπλώνει τη στρατηγική της εισάγοντας στην Ελληνική αγορά τα sub-brands V-Power και V-Power Racing, ενώ παράλληλα ανέπτυξε και ένα πρόγραμμα πιστότητας (loyalty scheme) σύμφωνα με το οποίο οι πελάτες της κέρδιζαν πόντους ανάλογα με την κατανάλωση / αγορά βενζίνης, τους οποίους εξαργύρωναν σε διάφορα δώρα. Η στρατηγική ήταν ιδιαίτερα έξυπνη και καλά οργανωμένη, αλλά είχε την ατυχία να βρεθεί αντιμέτωπη με μία ιδιοφυή "απάντηση" από την αντίπαλη BP.

Η δύναμη της στρατηγικής της BP βασίστηκε στην απλότητα, της οποίας η χρήση εξυμνείται από κάθε λόγιο του επιχειρηματικού χώρου και για χρήση σε κάθε επίπεδο. Επίσης, η απλότητα βρίσκει τέλεια εφαρμογή στην πολυάσχολη ζωή του σύγχρονου καταναλωτή, αφού καταφέρνει να του εξασφαλίσει ένα από τα πολυτιμότερα πλέον αγαθά, τον χρόνο. Η BP, λοιπόν, εισήγαγε μόνο ένα sub-brand, τη βενζίνη Ultimate 100 οκτανίων, με τιμή μεταξύ των δύο επιλογών της Shell. Αυτό απλοποίησε πολύ τη διαδικασία επιλογής του καταναλωτή, προσφέροντας μία λύση ποιοτική και λογικά τιμολογημένη (υψηλότερα οκτάνια από ανταγωνιστικές προτάσεις και χαμηλότερη τιμή). Αυτό συνδυάστηκε και με ένα "φρεσκάρισμα" του brand της BP με ανασχεδιασμένο λογότυπο και χρήση πιο ζωηρού λαχανί χρώματος, δίνοντας μία φρέσκια διάσταση στην εταιρία. Το κερασάκι στην τούρτα ήρθε με τη σύλληψη του δικού της προγράμματος πιστότητας από την BP, το οποίο αποτέλεσε την προσωποποίηση της απλότητας. Αντί ο πελάτης να χρειάζεται να μπει στο κατάστημα για να "χρεωθεί" τους πόντους του, να συμβουλευτεί τον κατάλογο της εταιρίας για να ενημερωθεί για τις ποικίλες επιλογές δώρων και να παρακολουθεί συνεχώς την συγκομιδή του για να αποφασίσει ποιο δώρο να επιλέξει και πότε, η BP προσέφερε "άμεσα", αντικείμενα ευρείας χρήσης για κάθε υπέρβαση ενός ορίου αγοράς βενζίνης, δίνοντας και το κίνητρο της συμπλήρωσης της συλλογής κάθε σειράς οικιακών ειδών που σποραδικά εναλάσσονταν. Τα περιβόητα, πλέον, ποτήρια και πιάτα της BP αποτέλεσαν την ενσάρκωση της ιδιοφυούς της στρατηγικής και τη θριάμβευση της απλότητας στις λειτουργίες μίας πετρελαϊκής εταιρίας.


Μην ψάχνετε άδικα για πολύπλοκες στρατηγικές και περίεργες προωθητικές ενέργειες. Η απλότητα αμοίβει διότι αυτήν επιζητά ο καταναλωτής.

Άσχημο customer-service

Μόλις επέστρεψα από την Αμερική και διανεκτέρευσα στην Αθήνα πριν πάρω την πτήση μου για Καβάλα. Έμεινα στο Sofitel που βρίσκεται σε απόσταση αναπνοής από το αεροδρόμιο (κατά μία έννοια θα μπορούσε κάποιος να πει ότι συστεγάζονται). Η τιμή τσουχτερή, αλλά η τοποθεσία παράγει μοναδική αξία για αυτούς που έχουν αναμονή μετά από ένα μακρύ ταξίδι.

Ενώ με εξυπηρετούσαν στη reception, με πληροφόρησαν ότι το επόμενο πρωί θα υπάρχει διακοπή ρεύματος από τις 9 μέχρι τις 5 το απόγευμα. Φανερά ενοχλημένος, αφού ήθελα να ξυπνήσω και να απολαύσω τις παροχές του δωματίου μου, ρώτησα ποια είναι η πολιτική τους σε τέτοιο ενδεχόμενο και τί προσφέρουν σε αντάλλαγμα για αυτή την αναστάτωση. Άλλωστε, όταν κάποιος κάνει μία κράτηση και πληρώνει ολόκληρο το προβλεπόμενο ποσό, αλλά δε λαμβάνει αυτό για το οποίο πληρώνει, τότε τίθεται θέμα παραπλάνησης και παραβίασης του νόμου. Μπερδεμένος ο receptionist, συμβουλεύτηκε τον manager του ο οποίος του μετέφερε ότι αν τελικά υπάρξει διακοπή, τότε "θα το κοιτάξουμε¨. Η αναστάτωση, όμως, παραμένει, αφού το πρόγραμμά μου αλλάζει σύμφωνα με το ενδεχόμενο διακοπής, αφού δεν ξέρω αν θα μπορώ να χρησιμοποιήσω ζεστό νερό το πρωί.

Κατά πάσα πιθανότητα, ο manager ακολουθούσε τη γραμμή της εταιρίας, η οποία δε θα δίνει ιδιαίτερη έμφαση στο customer service, αφού το ξενοδοχείο απευθύνεται σε "περαστικούς" και one-time πελάτες που δε σκοπεύουν να το ξαναεπισκεφτούν, αλλά και επειδή το κόστος της τοποθεσίας είναι ιδιαίτερα υψηλό και επιπλέον έξοδα επιβαρύνουν την κατάσταση. Η άλλη πιθανότητα είναι ο manager να μην ξέρει καλά τη δουλειά του και να μην υπάρχει επαρκής επικοινωνία με ανώτερα στελέχη. Εν πάση περιπτώσει, μία τέτοια συμπεριφορά είναι ανεκδιήγητη για μία πολυεθνική εταιρία όπως η Accor με χιλιάδες ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο και ανεξάρτητα με το πελατολόγιό της, τέτοιες ακραίες ενέργειες μπορούν να βλάψουν την εικόνα και τη φήμη του ξενοδοχείου ανεπανόρθωτα. Το word-of-mouth και τα online forum καταναλωτών καραδοκούν για τη διάδοση κάθε πληροφορίας, ειδικά όταν αυτή είναι αρνητική...

Τώρα που το σκέφτομαι, θα απαιτήσω μία σημαντική έκπτωση ή επιστροφή στο check-out...

Ένα ακόμη παράδειγμα έλλειψης καινοτομίας των Ελληνικών επιχειρήσεων

Ως συνέχεια ενός παλιότερου ποστ, ιδού μία ακόμη απόδειξη της φτηνής αντιγραφής των ξένων πολυεθνικών από τις Ελληνικές. Παντελής έλλειψη καινοτομίας σε κάθε επίπεδο.

Η Hellas On Line (HOL) και το "φρέσκο" brand identity που υιοθέτησε ακολουθούν πιστά τη γερμανική πολυεθνική T-Mobile. Η κυκλική γραμματοσειρά (round font) και τα χρώματα είναι λες και ανήκουν στην ίδια εταιρία. Και οι δύο εταιρίες δραστηριοποιούνται στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Λέτε η HOL να το έκανε για να εμποδίσει μία μελλοντική είσοδο της T-Mobile στην Ελληνική αγορά, αφού η τελευταία θα είχε να αντιμετωπίσει έναν visual κλόνο της, το οποίο κατά πάσα πιθανότητα θα την έφερνε σε απόγνωση; Είμαι σίγουρος ότι το σκεπτικό της ήταν "πως πρέπει να τοποθετηθούμε στην αγορά για να προσεγγίσουμε το νέο ηλικιακά κοινό; ας αντιγράψουμε πιστά μία πολυεθνική που κάνει ακριβώς το ίδιο!".

Viral Marketing

Ο όρος "Viral Marketing" αναφέρεται σε τεχνικές marketing που κάνουν χρήση κοινωνικών δικτύων για την ενίσχυση του brand awareness, μέσω αναπαραγόμενων διαδικασιών εξάπλωσης, όπως συμβαίνει και με έναν ιό (virus). Η καινοτομία του viral marketing είναι ότι ο ίδιος ο χρήστης γίνεται πομπός του ηλεκτρονικού (συνήθως) μηνύματος που σχεδιάζει ο marketer. Το viral marketing μαζί με το word of mouth, αποτελούν τις πλέον δημοφιλείς τεχνικές marketing, για λόγους όπως η υψηλή αποτελεσματικότητα που προσφέρει το μήνυμα που προέρχεται από προσωπική (φίλο) ή ουδέτερη πηγή (καταναλωτή), το χαμηλό κόστος και η μειωμένη αποτελεσματικότητα των παραδοσιακών μέσων διαφήμισης.

Μία ωραία εικόνα που δείχνει τη διαφορά μεταξύ παραδοσιακού και viral marketing είναι η παρακάτω (http://www.optimizeandprophesize.com/jonathan_mendezs_blog/web_20/index.html):



Κλασικό παράδειγμα viral marketing αποτελεί η τεχνική που χρησιμοποίησε η Microsoft για την υπηρεσία Hotmail, παραθέτοντας ένα μήνυμα πρόσκλησης για άνοιγμα νέου λογαριασμού σε κάθε e-mail που έστελνε ο κάθε χρήστης. Το g-mail της Google χρησιμοποίησε μία παρόμοια τεχνική, με προσωπικές προσκλήσεις που μπορούσαν να στέλνουν οι χρήστες κατ' επιλογή, δίνοντας επιπλέον prestige στην υπηρεσία.

Ένα άλλο παράδειγμα viral marketing με το οποίο είμαστε οι πιο πολλοί οικείοι, είναι η προώθηση της ταινίας "The blair witch project", μίας παραγωγής με σχεδόν μηδενικό budget αλλά με φοβερή εξάπλωση της φήμης της μέσω σχετικών τεχνικών.



Τέλος, μία Βραζιλιάνικη εταιρία μπύρας εφαρμόζει viral marketing με την πλέον μοντέρνα έννοια του όρου, στα πλαίσια του B2C. Δοκιμάστε το βάζοντας το μικρό σας όνομα στο πρώτο πεδίο, το επίθετό σας στο δεύτερο και πατώντας "visualizar". Καλή διασκέδαση!
(Κάντε click στην εικόνα)

Η καλύτερη διαδικτυακή πληροφόρηση

Ο πανούργος και διάσημος, πλέον, Guy Kawasaki, ο οποίος θεωρείται αυθεντία στο marketing και στο venture capital investing, ύστερα από μία επιτυχημένη καριέρα ως top marketer της Apple, δημιούργησε το website Alltop.com. Το website αυτό έχει ως στόχο τη συλλογή των καλύτερων ιστολογίων που υπάρχουν στο διαδίκτυο και την κατηγοριοποίησή τους ανά θεματική ενότητα. Είναι ίσως το καλύτερο ευρετήριο για τον εντοπισμό της ποιοτικότερης P2P ενημέρωσης στο διαδίκτυο. Ένα πολύτιμο εργαλείο για κάθε υπεύθυνο και "περίεργο" επιχειρηματία που θέλει να τροφοδοτείται με φρέσκιες και καινοτομικές ιδέες.

Website

Shockvertising - Η κατάρριψη των taboo στην ανδρική αποτρίχωση από τη Philips

Ιδού ένα πολύ ωραίο παράδειγμα shockvertising γα το "άνοιγμα" της αγοράς στην αντρική αποτρίχωση, από τη Philips και τις ξυριστικές της μηχανές. Έντονη δόση humor και προσπάθεια σύνδεσης της αντρικής αποτρίχωσης με την πρακτικότητα και την αυτοπεποίθηση. Εύστοχη χρήση shock στοιχείων για την κατάρριψη ενός taboo...
(κάνετε κλικ στην εικόνα)

Marketing Υπηρεσιών

Είναι γεγονός ότι οι περισσότερες εταιρίες παροχής υπηρεσιών στην Ελλάδα δεν είναι σε θέση να επικοινωνήσουν αυτό που πουλάνε και να του δώσουν μία πιο συμπαγή υπόσταση, όντας άυλο. Οι καταναλωτές αδυνατούν να αναγνωρίσουν τα βασικά χαρακτηριστικά και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρίας. Οι λόγοι είναι πολλοί, μεταξύ των οποίων ανεπαρκές branding και marketing, εσωστρέφεια και ελλειπής εστίαση στον καταναλωτή, αδυναμία κατανόησης της αξίας των υπηρεσιών από την ίδια την εταιρία.

Έπεσε στην αντίληψή μου μία φοβερή και απόλυτα άρτια εταιρική παρουσίαση μίας Αγγλικής εταιρίας service αυτοκινήτων. Η εταιρία μόλις υλοποίησε το νέο της retail concept το οποίο είναι άκρως πελατοκεντρικό και επικοινωνεί με σαφήνεια και πληρότητα τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα. Ανακυκλώνει άχρηστες μπαταρίες και ελαστικά (πράσινη), χρησιμοποιεί απλή ορολογία στην επικοινωνία της με τους πελάτες (φιλική), εκτελεί μονο τις αναγκαίες εργασίες και χρεώνει με διαφάνεια (τίμια), ενώ οι εγκαταστάσεις της είναι state-of-the-art με κάθε είδους ανέσεις και πλεονεκτήματα για τον πελάτη (προσφέρει υψηλή αξία). Με λίγα λόγια, έτη φωτός μπροστά από τις αντίστοιχες Ελληνικές εταιρίες... Είναι εμφανές ότι προηγήθηκε εκτενής έρευνα καταναλωτών για να καταλήξουν στα κενά της αγοράς και ένας λεπτομερής και γεμάτος φαντασία σχεδιασμός ως προς την καλύτερη αξιοποίηση των ευρημάτων. Η HiQ προσφέρει κάτι φρέσκο και καινοτομικό που παράγει μοναδική αξία για τον πελάτη. Ειδικότερα μέσα από το animation video που δημιούργησε, προβάλλει μία καθαρή και ελκυστική εταιρική παρουσίαση που θα πρέπει να είναι υπόδειγμα για κάθε εταιρία παροχής υπηρεσιών.

Δείτε το video εδώ:

Άλλωστε, αν μία εταιρία δε διαθέτει αξιόλογους χώρους για την "παραγωγή" της υπηρεσίας οι οποίοι, συγχρόνως, να επικοινωνούν τη φιλοσοφία και την υπεροχή της και να προβάλλονται ανάλογα, τότε marketing υπηρεσιών δεν υφίσταται...

Συναισθηματική Διαφήμιση / Marketing Συσχετισμού (Emotional Advertising / Associative Marketing)

Emotional Advertising και Associative Marketing, δύο έννοιες με τις οποίες δεν είμαστε πολύ οικείοι, αλλά σίγουρα έχουμε αποτελέσει "στόχο" τους. Διαφημίσεις που στοχεύουν στον συναισθηματικό μας κόσμο και στη συναισθηματική μας αντίδραση κατακλύουν τα διαφημιστικά μέσα. Μία πιο εξειδικευμένη μορφή συναισθηματικού marketing είναι το marketing συσχετισμού, όπου το διαφημιζόμενο προϊόν / υπηρεσία / εταιρία / πρόσωπο συσχετίζεται με συγκεκριμένες έννοιες και αξίες, ούτως ώστε να καταλάβει μία μοναδική τοποθέτηση στο μυαλό μας και να συνυφαστεί με ανάγκες ή αξίες που ενδεχομένως βρίσκονται στο πάνω μέρος της λίστας προτεραιοτήτων μας.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό το guerrilla video της Audi με έντονα συναισθηματικά στοιχεία και μία προσπάθεια σύνδεσης του brand με την καινοτομία, την πρωτοπορία, την τεχνολογία, την ανθρώπινη υπεροχή, τον συνεχή αγώνα κτλ.



Ένα πιο πρόσφατο παράδειγμα, αυτή η διαφήμιση από το φρέσκο Αμερικάνικο Super Bowl του 2008. Η GMC, όντας στη δύσμοιρη κατάσταση στην οποία βρίσκεται, προσπαθεί να αγγίξει τον συναισθηματικό κόσμο των Αμερικάνων καταναλωτών δίνοντας έμφαση στο πόσο έχει αλλάξει (δεν παράγει πια εκείνες τις φριτέζες στις οποίες είχε συνηθίσει την αγορά) και παράλληλα την υπόσχεση ότι θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να ανταποκρίνεται στις ανάγκες τους.



Μία ακόμη από την ίδια ζώνη, αυτή της Bud Light και ο κλασικός, πλέον, συσχετισμός της με τη παιχνιδιάρικη φύση των αντρών και τη μεταξύ τους "εχεμύθεια" (συμφωνία κυρίων). Η Bud Light πλασάρεται, λοιπόν, ως ο συνδετικός κρίκος μεταξύ αυτών των αντρικών χαρακτηριστικών.



Τα παραδείγματα των παραπάνω εργαλείων είναι άπειρα, οι τεχνικές τους, όμως, εξελίσσονται...

Ψηφιακή Δικτύωση - Νέες μέθοδοι ενδοεταιρικής (και μη) συνεργασίας

Είστε ιδιοκτήτες μικρής επιχείρησης και θέλετε να επικοινωνείτε άμεσα και εύκολα με τους συνεργάτες σας; Η εταιρία σας αναπτύσσεται σε περισσότερα από ένα υποκαταστήματα και θέλετε να τα διασυνδέσετε και να συγχρονίσετε τη συνεργασία τους; Είστε διευθυντές σε σχολείο και θέλετε να εκσυγχρονίσετε τον τρόπο ανταλλαγής γνώσης και πληροφοριών; Και θέλετε ολα αυτά να τα πραγματοποιήσετε εύκολα, σίγουρα και με ελάχιστο κόστος;

Τη λύση προσφέρει ο συνδυασμός online τεχνολογίας και office appications (office suite), δίνοντας υπόσταση στον όρο "Online Collaboration". Συγκεκριμένα, ο γίγαντας Google έχει αναπτύξει ένα ολοκληρωμένο πακέτο για διαδικτυακή συνεργασία, περιλαμβάνοντας υπηρεσίες e-mail (Gmail), επεξεργασίας κειμένου (Google Docs), παρουσιάσεις, live chat (Google Talk), ημερολόγιο / πρόγραμμα δραστηριοτήτων (Google Calendar) κ.α. Η επικοινωνία είναι πραγματικά διαδραστική, μέσω κοινής εμφάνισης και επεξεργασίας αρχείων για την ολοκλήρωση projects, την εύκολη ανταλλαγή πληροφοριών από όλους και προς όλους, τον άμεσο διάλογο ανά πάσα στιγμή σε πρώτο χρόνο, τον σχεδιασμό προγράμματος και την εμφάνιση της συμμετοχής του καθένα και πολλά άλλα.

Η εγκατάσταση γίνεται εύκολα (μπορεί να χρειαστεί ειδικός για να περάσει την ήδη υπάρχουσα ή μία νέα ιστοσελίδα από τους server της Google) και μπορείτε να προσθέσετε όσους χρήστες επιθυμείτε (αρκεί να το κάνετε από την αρχή). Είναι δωρεάν μέχρι 6.5GB ανά χρήστη (και συνεχώς αυξάνεται), χωρητικότητα που μάλλον επαρκεί για το 95% των Ελληνικών επιχειρήσεων.

Διαβάστε περισσότερα εδώ. Ένα πολύ κατατοπιστικό video μπορείτε να παρακολουθήσετε εδώ.

Μία εναλλακτική αποτελεί το ολόφρεσκο Bluehouse της IBM, το οποίο μάλλον θα απαιτεί εγκατάσταση ειδικού server στις εγκαταστάσεις της επιχείρησης και επί (χαμηλής) αμοιβής. Φαίνεται ιδιαίτερα ολοκληρωμένη λύση αν και η φιλοσοφία του περιστρέφεται περισσότερο γύρω από τη δικτύωση επαγγελματιών. Αυτή τη στιγμή λειτουργεί δωρεάν ως beta έκδοση και μπορείτε να το τσεκάρετε και να το κατεβάσετε από εδώ.

Ακόμη και η Microsoft έχει αρχίσει να νιώθει την ανάσα των ανταγωνιστών της και την απειλή που δέχεται το καθιερωμένο και καλά στημένο Office, οπότε δημιούργησε ένα live extension για τον ίδιο σκοπό, δηλαδή την πρόσβαση και διαμοιρασμό αρχείων διαδικτυακά, παντού. Προϋπόθεση, όμως, ότι ο υπολογιστής από τον οποίο γίνεται η πρόσβαση, έχει ήδη εγκατεστημένο το Office (οπότε σε περίπτωση που η προϋπόθεση αυτή υπάρχει, ίσως αποτελεί την πιο πρακτική και σταθερή επιλογή). Περισσότερα εδώ και για μία απλή παρουσίαση σε αυτό το video.

Τέλος, μία λύση που φαίνεται ιδιαίτερα δυναμική, είναι το zoho, με μία πλήρη γκάμα εφαρμογών γραφείου και ότι άλλο χρειάζεται μία ομάδα για project management. Αναπτύσσεται ραγδαία και έχει εξελιχθεί σε μία ιδιαίτερα αξιόλογη πρόταση.

Ο πόλεμος των online office suites έχει ξεκινήσει. Αν και ήδη το επίπεδο είναι αρκετά ανεβασμένο, αναμένονται πολλές ευχάριστες εξελίξεις...

Καινοτομία παντού!

Όταν μία εταιρία είναι καινοτομική μέχρι το μεδούλι, μπορεί να επιτυγχάνει την καινοτομία μέσα από εκεί που άλλοι ούτε που θα φαντάζονταν. Ο λόγος για την αεροπορική Virgin America και το αυστηρά νομοθετημένο βίντεο ασφαλείας που όλοι έχουμε βαρεθεί να (μην) παρακολουθούμε πριν από μία πτήση.

Ένα βίντεο που είναι ίσως συνώνυμο με την τυποποίηση και την έλλειψη φαντασίας, η εταιρία αυτή κατάφερε να το μετατρέψει σε κάτι ψυχαγωγικό και, κατ' επέκταση, σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημά της, ισορροπώντας ανάμεσα στη φαντασία και την τήρηση των νόμων. Για να μην αναφερθώ στο απίστευτα όμορφο εσωτερικό των αεροπλάνων της εταιρίας μαζί με ένα πλήθος από άλλα καλούδια (καθίσματα που κάνουν μασάζ, παραγγελία φαγητού από την προσωπική touch-screen κ.τ.λ.).

Δείτε το βίντεο εδώ.

Οι νέες παγκόσμιες τάσεις για το 2008

Ένας ολοκληρωμένος οδηγός για τις μελλοντικές τάσεις που θα επικρατήσουν κατά το 2008 --> Most Contagious 2007

Έλλειψη καινοτομίας - Η αντιγραφή των Αμερικάνικων επιχειρήσεων από τις Ελληνικές ομοειδείς

Με λύπη διαπιστώνω την έλλειψη καινοτομίας από τις Ελληνικές επιχειρήσεις και την αναπόφευκτη ήττα τους από τις πολυεθνικές που εισέρχονται στην Ελληνική αγορά να τις συναγωνιστούν. Ελάχιστες εξαιρέσεις υπάρχουν (Goody's, Πλαίσιο κ.α.). Ακόμη και σε κλάδους όπου η Ελλάδα θεωρείται ιδιαίτερα ανταγωνιστική (π.χ. τραπεζικός), η καινοτομία πάει περίπατο ενώ η πιστή αντιγραφή θριαμβεύει.

Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι οι Ελληνικές επιχειρήσεις ακόμη διοικούνται με συγκεντρωτικές μεθόδους, με τους υπαλλήλους να θεωρούνται ανίκανοι να σκεφτούν και να κρίνουν, έχοντας ως μόνο τους καθήκον την εκτέλεση "διαταγών", τη στιγμή που οι εταιρίες του εξωτερικού χρησιμοποιούν τον πλούτο ιδεών και πληροφοριών που μπορούν να εξοστρακίσουν από το υπαλληλικό τους προσωπικό, σε υψηλά επίπεδα (κάτι που ξεκίνησε ως brainstorming από την Toyota και πλέον χρησιμοποιείται κατά κόρον). Υπό αυτές τις συνθήκες, η επίτευξη αξιόλογης καινοτομίας στην Ελλάδα είναι σχεδόν αδύνατη. Και δε νομίζω ότι το μέγεθος της αγοράς ή οι οικονομικοί πόροι αποτελούν δικαιολογία, οι Έλληνες είμαστε έξυπνος λαός και με λίγη οργάνωση θα μπορούσαμε να κυριαρχήσουμε σε κάποια επιχειρηματκά πεδία μέσω της καινοτομίας.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα της τάσης αντιγραφής αποτελούν η εταιρία Κωτσόβολος με το νεοσυσταθέν σώμα "Tech Guys" που παρέχουν τεχνική υποστήριξη σε αγορές υπολογιστών μέσω της αλυσίδας Electroworld, μία σπουδή στην αντιγραφή, στη συγκεκριμένη περίπτωση από το Geek Squad της Αμερικάνικης αλυσίδας Best Buy. Ένα άλλο κλασικό παράδειγμα, αυτή τη φορά τοποθέτησης στην αγορά (positioning), αποτελεί η τέως Novabank (νυν Millenium Bank) αντιγράφοντας επιτυχώς το concept της Αμερικάνικης Washington Mutual, προσφέροντας ένα φιλικό και casual περιβάλλον στον τραπεζικό κλάδο, χωρίς τοίχους και διαχωριστικά.

Η δολοφονία της δημιουργικότητας.

Μία πολύ πρωτότυπη και απολαυστική ομιλία του Sir Ken Robinson πάνω στο θέμα είναι αυτή: Ομιλία

Ο ομιλητής πολύ σωστά υποστηρίζει ότι η εκπαίδευση πολλές φορές έχει ως στόχο την τυποποίηση της σκέψης μας και την υποταγή σε συγκεκριμένα πρότυπα συμπεριφοράς, σκοτώνοντας την ατομικότητα του καθένα και τη δημιουργικότητα που κρύβουμε μέσα μας.

Θεωρεί ότι ο κάθε άνθρωπος γεννιέται "καλιτέχνης" και στην πορεία η κοινωνία προσπαθεί αυτό να το αλλοιώσει. Χαρά, λοιπόν, σε αυτούς που είχαν τη συμπαράσταση ή την επιμονή και την έμπνευση από μικροί να διατηρήσουν αυτή τη φλόγα μέσα τους, να διατηρήσουν την αυθεντικότητά τους και να εξελιχθούν σε αυτό που εκείνοι ήθελαν και πρόσταζε η καρδιά τους!

Περιττός ο σχολιασμός των οικογενειών που με το ζόρι έκαναν τα παιδιά τους γιατρούς, δικηγόρους ή γενικά επιστήμονες για λόγους κοινωνικής αποδοχής, γοήτρου ή ικανοποίησης δικών τους απωθημένων.

Κατ' επέκταση, λοιπόν, και μία επιχείρηση θα πρέπει να βρει τον δικό της δρόμο που συμβαδίζει με το όραμα και τα πιστεύω των δημιουργών της. Οι περισσότερες πετυχημένες επιχειρήσεις κρύβουν από πίσω μία φιλοσοφία που συμβαδίζει με αυτή των ηγετών τους, δημιουργώντας μία εταιρική ταυτότητα και κουλτούρα μοναδικής δυναμικής. Επίσης, για να μπορέσεις να ηγηθείς σε μία αγορά θα πρέπει να ρισκάρεις (risk and reward) ούτως ώστε να καινοτομήσεις και να ξεχωρίσεις, απολαμβάνοντας υψηλές αποδόσεις. Το ρίσκο, όμως, εμπεριέχει, φυσικά, και την πιθανότητα αποτυχίας, η οποία θα πρέπει σε κάποιο βαθμό να θεωρείται δεδομένη. Η συνεχής δοκιμή (trial and error) και η υποτήριξή της σε επιχειρησιακό και ατομικό επίπεδο, όμως, εγγυάται αποτελέσματα. Αντίθετα, "wannabe" εταιρίες που απλά ακολουθούν τα βήματα άλλων και ακολουθούν την πεπατημένη σε κάθε επίπεδο, είναι καταδικασμένες σε έναν αγώνα αιματοχυσίας (όπως περιγράφεται πολύ εύστοχα από το best seller στρατηγικής, "Η στρατηγική του μπλε ωκεανού").

Ότι πληρώσεις παίρνεις!

Η λαϊκή αυτή φράση φαίνεται ότι έχει αποτυπωθεί βαθιά στη σκέψη όλων των καταναλωτών.

Ερευνητές σε δύο πανεπιστήμια της Καλιφόρνια, απέδειξαν ότι οι καταναλωτές έχουν συνδέσει απόλυτα την τιμή απόκτησης ενός αγαθού με την ανταλαμβανόμενη αξία και ποιότητά του (εξομοίωση τιμής με ποιότητα).

Το πείραμα που διεξήγαγαν ήταν πολύ απλό στη σύλληψή του: Παρότρυναν το δείγμα τους να δοκιμάσει ένα κρασί των $10 και ένα άλλο των $90, ενώ συγχρόνως κατέγραφαν τις αντιδράσεις στο μέρος του μυαλού που ευθύνεται για την αίσθηση ικανοποίησης (pleasure center). Ως φυσικό επακόλουθο, η ικανοποίηση ήταν πολύ υψηλότερη κατά τα δοκιμή του ακριβότερου κρασιού. Αυτό που δεν ήξεραν όμως οι δοκιμαζόμενοι, ήταν ότι το κρασί που δοκίμαζαν ήταν ακριβώς το ίδιο!!! Το μόνο που άλλαζε, δηλαδή, ήταν η αντίληψη της τιμής και, παράλληλα, της αξίας του κρασιού. Περισσότερα για το πείραμα εδώ.

Φυσικά αυτό το πείραμα δεν αποδεικνύει ότι αυξάνοντας τις τιμές αυξάνουμε αυτόματα και την αντιλαμβανόμενη αξία του προϊόντος που πουλάμε. Υπάρχουν πολλές κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, όπου ο καταναλωτής είναι πλήρως ενημερωμένος για τα χαρακτηριστικά που ψάχνει και τί αντιπροσωπεύει κάθε προϊόν. Ας μην ξεχνάμε ότι το μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών είναι σε συνεχή αναζήτηση για την καλύτερη προσφορά και την υψηλότερη αξία (αναλογία τιμής / απόδοσης), ενώ οι καταναλωτές είναι σήμερα καλύτερα ενημερωμένοι από ποτέ άλλοτε, χάρη στην κοινωνία της πληροφορίας στην οποία ζούμε.

Παρ' όλα αυτά, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων όπου η αντιλαμβανόμενη αξία βασίζεται σε πιο αόριστες έννοιες που πολλές φορές δεν κατέχει η μάζα (π.χ. υψηλή τεχνολογία, κρασί, υπηρεσίες, θέαμα κτλ) και όπου μπορεί να γίνει πιο εκτενής χρήση των παραπάνω συμπερασμάτων.

Swarm Theory ( Θεωρία Σμήνους)

Ξεκινάω τη συγγραφή αυτού του μπλογκ με μία πολύ ενδιαφέρουσα θεωρία, τη "θεωρία του σμήνους".

Η θεωρία αυτή αναφέρεται στον τρόπο οργάνωσης κοινοτήτων στο ζωικό βασίλειο και στην εκπληκτική αποτελεσματικότητά τους. Ο κεντρικός κανόνας που ρυθμίζει τις λειτουργίες σε μία τέτοια κοινότητα, είναι ότι κανένας δε δίνει διαταγές και ότι όλοι είναι απόλυτα ίσοι. Υποστηρίζεται ότι τα έντομα που χρησιμοποιούν τέτοιες τεχνικές (μυρμήγκια, μέλισσες κτλ) έχουν χαμηλή νοημοσύνη ως αυτόνομες μονάδες, αλλά πολύ υψηλή νοημοσύνη ως ομάδα / σμήνος.

Για παράδειγμα, το αν, πότε και πόσα μυρμήγκια θα πάνε έξω από τη μυρμηγκοφωλιά το πρωί για να συλλέξουν τροφή, εξαρτάται από το πόσα μυρμήγκια ανιχνευτές έρθουν σε επαφή μαζί τους και με τί συχνότητα. Αν υπάρχει πολλή τροφή έξω, οι ανιχνευτές θα επιστρέφουν γρήγορα και με μεγάλη συχνότητα στη φωλιά (αφού δε θα δυσκολεύονται να εντοπίσουν την εν αφθονία τροφή), δίνοντας το μήνυμα σε περισσότερους συλλέκτες να δραστηριοποιηθούν. Αν λιγότεροι ανιχνευτές επιστρέφουν πιο σπάνια, λιγότεροι συλλέκτες θα ενεργοποιηθούν. Οι ανιχνευτές από τη μεριά τους, καθορίζουν τον αριθμό τους και την ώρα εξόδου τους, από τη νυχτερινή περίπολο που μεταδίδει μηνύματα σχετικά με την ασφάλεια εκτός φωλιάς. Η επικοινωνία γίνεται πάντα με την επαφή των μεταξύ τους κεραιών και, συνήθως, ένα μυρμήγκι χρειάζεται έναν συγκεκριμένο αριθμό επαφών σε διαστήματα μικρότερα των 10 λεπτών μεταξύ τους ώστε να δραστηριοποιηθεί.

Πρόκειται, λοιπόν, για συστήματα οργάνωσης κοινοτήτων που διέπονται από ελάχιστους βασικούς κανόνες οργάνωσης και ικανοποίησης στόχων, ενώ η λήψη αποφάσεων είναι πλήρως αποκεντρωτική. Τέτοιου είδους οργάνωση μπορεί να αυξήσει τη συνολική νοημοσύνη ενός οργανισμού και τον απαιτούμενο χρόνο ανταπόκρισης στις αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος. Αυτό που έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, είναι ότι παρατηρούμε σήμερα κάποιες σύγχρονες πολυεθνικές εταιρίες να προσπαθούν να υιοθετήσουν παρόμοιες οργανωσιακές στρατηγικές, ρίχνοντας τα "τείχη" των γραφείων (W. L. Gore & Associates με πανομοιότυπα γραφεία για όλους χωρίς "προνομιούχους", νέος σχεδιασμός των κεντρικών της Intel κτλ) και εξισώνοντας όλα τα στελέχη τους (τουλάχιστον σε τυπικό επίπεδο και σε επίπεδο επικοινωνίας, όπου όλοι είναι προσβάσιμοι και κανένας δεν ξεχωρίζει εκ πρώτης όψεως). Ακόμη, εταιρίες που έχουν μελετήσει τη θεωρία του σμήνους, αναπτύσσουν λογισμικό με αλγόριθμους που μιμούνται τον τρόπο λειτουργίας των εντόμων. Τα αποτελέσματα είναι θεαματικά.

Η βάση της θεωρίας του σμήνους χρησιμοποιείται σε δρομολόγια αεροπλάνων, σε μεταφορές και πολλά άλλα. Σε επίπεδο οργάνωσης λειτουργιών μίας εταιρίας, η θεωρία αυτή μπορεί να έχει τρομερές εφαρμογές. Αρκεί, κατά τη γνώμη μου, να υπάρχουν οι κατάλληλες συνθήκες ώστε να μπορούν να δημιουργηθούν συνέργιες.

Στην εταιρία που εργάζομαι, για παράδειγμα, έχουμε χρησιμοποιήσει τη συλλογική νοημοσύνη για τη διεκπεραίωση κάποιων λειτουργιών. Σε μία ομάδα τριών υπαλλήλων, συμφωνήσαμε να αποφασίζουν οι ίδιες για το ποιά θα έρχεται το πρωί, ποιά το απόγευμα και ποια θα εκτελεί σπαστό ωράριο, εφ΄όσον η καθημερινή λειτουργία της εταιρίας είναι 12ωρη. Επίσης, καθορίσαμε ότι σε περίπτωση που χρειάζεται να έρθουν πιο νωρίς ή να φύγουν πιο αργά θα το κάνουν, ενώ θα μπορούν να φύγουν πιο νωρίς εφ' όσον δεν υπάρχει ανάγκη (ευέλικτο ωράριο). Με αυτό τον τρόπο, εξυπηρετείται το προσωπικό καλύτερα και οργανώνει τον χρόνο του ανάλογα με τις ανάγκες της επιχείρησης αλλά και τις προσωπικές του. Οι παράμετροι αυτές καθορίζονται από το ίδιο το προσωπικό, σε συνδυασμό με ένα σύστημα ελέγχου, βασικών κανόνων και κινήτρων για την ικανοποίηση των στόχων της βασικής στρατηγικής της εταιρίας.

Μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα για τη θεωρία του σμήνους εδώ.