Το κυνήγι του επιτυχημένου - Google Nexus One Phone

Η Google μόλις λανσάρισε το δικό της κινητό, το Google Nexus One, πριν από 8 ημέρες. Όλοι γνωρίζουμε την Google ως τον "γίγαντα της online αναζήτησης". Χωρίς να έχει δώσει δείγματα ενδιαφέροντος για την είσοδο στον τομέα της πώλησης συσκευών (hardware) στο παρελθόν, η κίνηση αυτή αποτέλεσε τεράστια έκπληξη στο καταναλωτικό και επιχειρηματικό κοινό.

Αλλά αν το σκεφτεί κανείς κάπως καλύτερα, πρόκειται για κάτι που θα γινόταν αργά ή γρήγορα. Παρατηρείται μία ανεπανάληπτη "σύγκλιση" (convergence) στον τομέα των ηλεκτρονικών συσκευών, όπου πλέον τα smartphone κάνουν τα πάντα σε μία συσκευή. Το iphone της Apple αποτέλεσε τον πρόδρομο αυτής της τάσης, ή καλύτερα επιτάχυνε τις διαδικασίες της.

Είναι γνωστό ότι η συνταγή κερδοφορίας της Google είναι η online διαφήμιση (καταχωρήσεις σε σχέση με τις αναζητήσεις των χρηστών και όχι μόνο) και στόχος της είναι η διατήρηση της πρωτοκαθεδρίας της σε αυτό τον τομέα. Συνεπώς, εκμεταλλευόμενη την παραπάνω τάση σκέφτηκε ότι δεν υπάρχει καλύτερο "όχημα" για τη μελλοντική της εξασφάλιση από τη σύνδεση του μοντέλου της με τη συσκευή του μέλλοντος, το smartphone. Αν η Google εξασφαλίσει τον έλεγχο των smartphone (από τα οποία θα γίνονται οι περισσότερες αναζητήσεις, άρα και εμφανίσεις διαφημίσεων στο μέλλον), τότε εξασφαλίζει μία δυναμική πλατφόρμα για την υλοποίηση του μοντέλου της και την ανάρτηση των διαφημίσεων από τις οποίες κερδίζει.

Βλέποντας την Apple να κερδίζει αυτό το στοίχημα, με το ασύλληπτα τολμηρό και καινοτομικό iphone, αλλά και τον πανούργα συνδυασμένο έλεγχο hardware και software (μόνο αυτή ορίζει και τα δύο, άρα και την καλύτερη συνεργασία τους) που καμία άλλη εταιρεία δε διαθέτει, σκέφτηκε ότι ήρθε η ώρα να δράσει. Αφού δημιούργησε την πλατφόρμα / λογισμικό ονόματι Android σε στυλ open source (η hi-tech κοινότητα έπλαθε σιγά-σιγά το λογισμικό χωρίς ανταμοιβή) και εξασφάλισε την υιοθέτησή του από κάποιες εταιρείες κινητών τηλεφώνων (Motorola, HTC κτλ), αναίρεσε το motto της "Don't Be Evil" ξεπουλώντας τις συνεργαζόμενες εταιρείες και λανσάρισε το δικό της κινητό. Σκέφτηκε ότι αυτός ήταν ο απόλυτος τρόπος για να ελέγξει την αγορά, αφού θα πουλούσε το δικό της κινητό που θα ήλεγχε πλήρως (με βάση το μοντέλο της Apple).

Τα προβλήματα που προέκυψαν πολλά. Η Google αποφάσισε να πουλήσει το κινητό η ίδια απ'ευθείας σε καταναλωτές, αλλά χωρίς την απαραίτητη εμπειρία και υποδομή τα παράπονα ήταν χειμαρρώδη. Επιπλέον, η συσκευή βγήκε πολύ γρήγορα στην αγορά, χωρίς τις απαιτούμενες δοκιμές, και παρουσίασε πολλά λειτουργικά προβλήματα.

Το κυριότερο πρόβλημα, όμως, είναι το γνωστό πρόβλημα που γίνεται από όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις του κόσμου: το γεγονός ότι η Google αποφάσισε να αντιγράψει. Αλλά η Google δεν αντέγραψε απλά, αλλά αντέγραψε πολύ και το έκανε και βιαστικά. Στην ουσία αντέγραψε τη συνολική στρατηγική και επιχειρηματικό μοντέλο της Apple, αντέγραψε πλήρως τη συσκευή της και το έκανε βιαστικά χωρίς να προσπαθήσει να δημιουργήσει κάποια υποδομή πρωτίστως. Το ότι έγινε βιαστικά οδήγησε στα λειτουργικά προβλήματα που αναφέρθηκαν παραπάνω. Η πλήρης αντιγραφή, όμως, ήταν κάτι που κανείς δε θα περίμενε από την "αθώα" και άκρως καινοτομική Google. Πρώτον έπληξε το όνομά της και το αποσύνδεσε σε κάποιο βαθμό από τις παραπάνω αξίες. Δεύτερον, έχασε την ευκαιρία να εξασφαλίσει την κυριαρχία της στην αγορά των smartphone (και κατ΄επέκταση στην online δισφήμιση).

Στο διάστημα που όλοι οι ανταγωνιστές της Apple προσπαθούσαν να λανσάρουν ένα "iphone killer" (δηλαδή μία αντιγραφή του iphone με καλύτερες επιδόσεις σε επιμέρους σημεία) και αποτυγχάναν παταγωδώς, θα υπέθετε κανείς ότι μία τόσο μεγάλη εταιρεία όσο η Google θα σκεφτόταν διαφορετικά και θα επέλεγε μία διαφορετική στρατηγική. Αλλά η Google δημιούργησε το απόλυτο "iphone killer", ένα κινητό εντυπωσιακά πιστό στη φιλοσοφία αλλά και την όψη του iphone. Με βάση τις αρχές της "στρατηγικής του Μπλε Ωκεανού" (Blue Ocean Strategy) στις οποίες έχει γίνει αναφορά και παλαιότερα, η Google θα έπρεπε να προσπαθήσει να δημιουργήσει μία συσκευή με τελείως διαφορετική φιλοσοφία από αυτή της Apple. Μόνο έτσι θα μπορούσε να διατηρήσει τη "φρεσκάδα" της και να δημιουργήσει έναν μπλε ωκεανό στον οποίο δε θα ανταγωνιζόταν κάποιον παρά τον εαυτό της, αλλά και θα μπορούσε να επιβάλλει τους όρους της στο παιχνίδι της online διαφήμισης. Η συνεχής προσπάθεια αντιγραφής του iphone δε συνιστά στρατηγική, αλλά απελπισμένη προσπάθεια ανάκτησης χαμένου εδάφους, κλοπής κεκτημένων των ανταγωνιστών και, συνεπώς, συμμετοχή σε έναν αιματηρό "πόλεμο" για ένα κομμάτι της πίτας. Επιπλέον, υπάρχουν και άλλοι λόγοι για τους οποίους η αντιγραφή του iphone είναι τόσο δύσκολη, όπως ο τέλειος έλεγχος και συγχρονισμός software και hardware από την Apple, το "κλείδωμα" των χρηστών μέσω του itunes, οι αλληλεπιδράσεις δικτύου (network externalities) που έχει δημιουργήσει η επιτυχία του app store και πολλοί άλλοι.

Η Google έχασε την ευκαιρία καθιέρωσής της στην αγορά της online διαφήμισης, επειδή "έκαψε" τη μοναδική - ίσως - ευκαιρία δημιουργίας μίας επιτυχημένης συσκευής. Η Apple έχει αυτό που η Google χρειάζεται για να καθιερωθεί στην online διαφήμιση και το έχει κατανοήσει πολύ καλά παρατηρώντας τις κινήσεις της Google. Συνεπώς, δεν αποτέλεσε έκπληξη η εξαγορά μίας εταιρείας online διαφήμισης από την Apple. Η εμπλοκή της στην αγορά της οnline διαφήμισης είναι θέμα χρόνου πλέον, αλλά θα μπορούσε να έχει αντιμετωπιστεί πολύ πιο αποτελεσματικά από την Google αν είχε δοθεί χρόνος για τη δημιουργία υποδομής και τον σχεδιασμό μίας ουσιαστικής και έξυπνης στρατηγικής.

Έλλειψη Στρατηγικής και Συνεχής Αντιγραφή Ανταγωνισμού - Microsoft Vs Apple

Όλοι γνωρίζουμε την εταιρία Apple και την αλματώδη πορεία της την τελευταία δεκαετία, χάρη στην αστείρευτη πηγή εσωτερικής καινοτομίας, στο πρωτοποριακό marketing και στο "αιχμηρό" design των προϊόντων και των καταστημάτων της. Αυτά τα στοιχεία έχουν γιγαντώσει την Apple εκτοξεύοντας την κερδοφορία της σε επίπεδα ρεκόρ, δημιουργώντας αποθεματικά μαμούθ $29 δισεκατομμυρίων και εικοσαπλασιάζοντας την αξία της μετοχής της σε 10 χρόνια (από περίπου $9 σε $200 την τρέχουσα περίοδο).

Φυσικά αυτή η εξέλιξη δε θα μπορούσε να περάσει απαρατήρητη από τον άσπονδο εχθρό της Apple, τη Microsoft.

Το μεγάλο μειονέκτημα, όμως, της γνωστής μας Microsoft, είναι ότι πάσχει από παντελή έλλειψη προσαρμοστικότητας. Εξακολουθεί να στηρίζεται στην - ομολογουμένως - μυθική επιτυχία των Windows που εμφανίστηκαν πριν από μερικές δεκαετίες και ενός ή δύο ακόμη κερδοφόρων προϊόντων (βλέπε Office). Αυτό οδήγησε σε έναν απίστευτο συντηρητισμό και μία φανατική προσπάθεια έκθλιψης του μέγιστου κέρδους από αυτά τα καθιερωμένα προϊόντα, ενώ η βασική λειτουργία της καινοτομίας, της δημιουργίας νέων προϊόντων και της προσαρμογής σε σύγχρονα και μελλοντικά δεδομένα αγνοήθηκε πλήρως. Η πρακτική αυτή της Microsoft φαίνεται να παίρνει τη μορφή της καταδίκης της, όπως αρχίζουν και δείχνουν οι εξελίξεις. Στην απόγνωσή της έχει βρει το "αποκούμπι" και την πηγή έμπνευσης στο πρόσωπο της Apple. Παρ' όλο που η Microsoft στηρίζεται πλέον σε απαρχαιωμένες επιχειρηματικές δομές και έχει τελείως διαφορετικά χαρακτηριστικά σε σχέση με την Apple, αυτό δεν την εμποδίζει να την αντιγράφει πιστά και συστηματικά με τραγελαφικά αποτελέσματα για τους καταναλωτές.

Ύστερα από την αντιγραφή του Ipod με το λανσάρισμα του Zune, την αντιγραφή ακόμη και του λειτουργικού συστήματος της Apple - Mac OS X - και προσαρμογή του στο εικονικό λειτουργικό της Microsoft - Windows -, ήρθε η ώρα να αντιγράψει και τη retail στρατηγική της Apple ανοίγοντας το πρώτο της κατάστημα στην Αριζόνα των ΗΠΑ. Το κατάστημα αυτό, όπως περιγράφει ένας εκ των πρώτων επισκεπτών του, θα μπορούσε να είναι κατάστημα της Apple αν άλλαζε κανείς τα λογότυπα. Είναι τόσο πιστή η αντιγραφή ώστε ακόμη και το καινοτομικό genius bar της Apple (σημείο τεχνικής εξυπηρέτησης πελατών) απέκτησε τον σωσία του στο κατάστημα της Microsoft με τη (μετ)ονομασία "Microsoft Gurus.



Η έλλειψη στατηγικής ποτέ δεν εξασφάλισε θετικά αποτελέσματα. Αρκεί να δούμε που θα οδηγήσει αυτή η τακτική τη Microsoft σε βάθος χρόνου.

Οικονομική Κρίση - Απειλή ή Ευκαιρία;

Τους τελευταίους μήνες, διαβάζουμε, ακούμε και βιώνουμε τη μεγαλύτερη οικονομική κρίση των τελευταίων δεκαετιών. Είναι, όμως, μία κρίση το τέλος του κόσμου, ή η αρχή των πάντων; Αποτελεί απειλή για την επαγγελματική ή επενδυτική δραστηριότητά μας, ή μία μοναδική ευκαιρία; Σίγουρα μία μεγάλη μερίδα πολιτών και επαγγελματιών θα επιλέξει τον χαρακτηρισμό "απειλή", ή ακόμη και "καταστροφή". Επιχειρήσεις (ή και καταναλωτές) οι οποίες έκαναν εκτεταμένη χρήση δανείων για την κάλυψη των αναγκών τους σε ρευστό και για την ανάπτυξή τους, βρέθηκαν εκτεθειμένες όταν οι Ελληνικές (κυρίως) τράπεζες έκλεισαν τη στρόφιγγα. Εταιρίες ή επενδυτές που έκαναν αγορές και επενδύσεις λίγο πριν την έναρξη της κρίσης σε υψηλές τιμές, είδαν την αξία των επενδύσεών τους να βουλιάζει και τη βιωσιμότητα των δραστηριοτήτων τους να απειλείται. Εν ολίγοις, όσοι ήταν δανειακά εκτεθειμένοι ή είχαν χαμηλά επίπεδα ρευστότητας, βρέθηκαν από λίγο έως πολύ προβληματισμένοι.

Το οξύμωρο είναι ότι ο σύγχρονος καπιταλισμός επιτάσσει την εκτεταμένη χρήση δανείων και τη διατήρηση των επιπέδων ρευστότητας σε σχετικά χαμηλά επίπεδα, για την "καλύτερη" αξιοποίηση εταιρικών πόρων και για γρήγορη ανάπτυξη. Σίγουρα, ένας σωστός επιχειρηματίας ή διοικητικό στέλεχος οφείλει να προφυλάσσει την εταιρία που εκπροσωπεί από τέτοιες εξωγενείς εξελίξεις, προσαρμόζοντας ανάλογα την κεφαλαιουχική δομή (capital structure) και τη δυνατότητα αποπληρωμής υποχρεώσεων της εταιρίας, όταν το ρίσκο αρχίζει να αυξάνεται. Η μανία του αχαλίνωτου καπιταλισμού για γρήγορη και ανεμπόδιστη ανάπτυξη, όμως, δημιουργεί τάσεις απληστίας που αγνοούν τέτοια σημάδια, αυξάνοντας το ρίσκο στο οποίο εκτείθεται μία εταιρία.
Στον αντίποδα, όμως, υπάρχουν και πολλοί επαγγελματίες που "χαμογελούν". Όπως λέει και ο διάσημος οικονομολόγος Paul Romer, "μία κρίση είναι μία πολύ μεγάλη ευκαιρία για να χαθεί". Την άποψη αυτή ασπάζεται και ο πιο διάσημος και επιτυχημένος επενδυτής του κόσμου (πρόσφατα και πλουσιότερος άνθρωπος του κόσμου), Warren Buffet. Βέβαια, ο κύριος Buffet ομιλεί εκ του ασφαλούς, καθώς η εταιρία του, Berkshire Hathaway, είχε στη διάθεσή της μέχρι και πριν εκδηλωθεί η κρίση, $44 δισεκατομμύρια. Πλέον διαθέτει $31 δις, αφού προέβη σε αγορές θαυμάσιων υποτιμημένων εταιριών, οι οποίες μακροπρόθεσμα αναμένεται να εκτοξευθούν σε αξία (περισσότερα εδώ). Η κίνηση αυτή αποδεικνύει την ιδιοφυία και την εμπειρία που χαρακτηρίζει τον κ. Buffet, ο οποίος τιμάει την παραπάνω δήλωση με τον καλύτερο τρόπο. Περίμενε μέχρι την εκδήλωση μίας κρίσης, η οποία μαθηματικά κάνει τον κύκλο της κάθε μερικά χρόνια, για να αξιοποιήσει όλο αυτό τον όγκο ρευστού, παρά την πίεση από συνεργάτες για πιο γρήγορη εκμετάλλευσή του και τις κατηγορίες για υπερβολικά επίπεδα διαθέσιμων χρημάτων. Επιπλέον, ο κ. Buffet δίνει 3 βασικές συμβουλές προς επενδυτές σε περιόδους κρίσης:

1. Ο συνδυασμός ρευστότητας και θάρρους εν μέσω μία κρίσης, είναι ανεκτίμητος.
2. Μην επενδύετε σε πράγματα που δεν κατανοείτε.
3. Μην προσπαθήσετε να πιάσετε ένα μαχαίρι που πέφτει, αν πριν δεν έχετε θέσει το ρίσκο υπό έλεγχο.

Αντίστοιχα, εταιρίες που διατηρούν υψηλά επίπεδα ρευστότητας εν μέσω κρίσης, έχουν μία μοναδική ευκαιρία να τροφοδοτήσουν την ανάπτυξή τους με ιδιαίτερα χαμηλό κόστος, δημιουργώντας συνθήκες ηγεσίας τη στιγμή που ο εκτεθειμένος ανταγωνισμός παραπαίει. Όπως λέγεται στην πιάτσα, "η κρίση είναι μία μοναδική ευκαιρία για να στηθείς", ώστε να είσαι σε ισχυρή θέση όταν αυτή λήξει. Είναι πάγια, πλέον, η τακτική αγοράς ευκαιριών σε περιόδους κρίσης, είτε για την υποστήριξη της ανάπτυξης των κεντρικών λειτουργιών μίας επιχείρησης, είτε απλά για επενδύσεις ανεξάρτητες από το αντικείμενό τους (κτηματομεσιτίες κτλ).

Επιπλέον, η κρίση δεν αποτελεί ευκαιρία μόνο για τη συμπίεση του κόστους, αλλά και για την αύξηση του τζίρου, δεδομένου ότι η εταιρία φέρει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Είναι αποδεδειγμένο ότι σε περιόδους κρίσης, οι καταναλωτές στρέφονται προς πιο ποιοτικές προτάσεις, θεωρώντας τες πιο "ασφαλείς". Συνεπώς, οι ηγέτες ποιότητας συνήθως βλέπουν τα έσοδά τους να αυξάνονται σε αντίθεση με τον ανταγωνισμό.

Προσωπικά, έχω βιώσει αυτό το χαρακτηριστικό της αγοράς στην εταιρία προσφοράς κοσμητικών ιατρικών υπηρεσιών όπου εργάζομαι. Ο κλάδος έχει πολλούς ανταγωνιστές που προσφέρουν χαμηλής ποιότητας υπηρεσίες στηριζόμενοι στην άγνοια των καταναλωτών για το αντικείμενο, των οποίων οι πελάτες πλέον μεταναστεύουν σε ποιοτικότερες λύσεις για καλύτερη και πιο "ασφαλή" αξιοποίηση των χρημάτων τους. Άλλωστε, η πλειοψηφία του ανταγωνισμού στηρίζεται σε επιθετικές τεχνικές πωλήσεων και σε πώληση "πακέτων", τα οποία δεν ανταποκρίνονται στις νέες ανάγκες των πελατών, αφού αυτοί αναζητούν πιο ευέλικτες λύσεις που δε "δένουν" τα χρήματά τους.

Τέλος, η κρίση δεν αποτελεί ευκαιρία μόνο για υφιστάμενες επιχειρήσεις και επενδυτές με υψηλή ρευστότητα που μπορούν να εκμεταλλευτούν τις υποτιμήσεις της εποχής. Αποτελεί ευκαιρία και για νέες ή υπό-ίδρυση εταιρίες (start-ups), καθώς τα κόστη έναρξης βρίσκονται πλέον στο έδαφος. Όπως περιγράφει και ο Peter Justen σε συνέντευξή του στο BusinessWeek, τα οφέλη εμφανίζονται σε κάθε επίπεδο. Μία νέα εταιρία μπορεί να νοικιάσει ή να αγοράσει εγκαταστάσεις σε πολύ χαμηλότερες τιμές. Μπορεί επίσης να διαπραγματευτεί έξοδα σχετικά με τη διαμόρφωση ή τη μετακόμιση στον νέο χώρο. Μπορεί να εξασφαλίσει την προβολή και διαφήμισή της σε πολύ χαμηλότερες τιμές, ή να συμμαχήσει με άλλες εταιρίες σε αυτό τον τομέα. Μπορεί να αγοράσει μεταχειρισμένο εξοπλισμό (Η/Υ, έπιπλα κτλ) σε εξευτελιστικές τιμές, από έναν μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων που βάζουν λουκέτο. Η άνοδος της ανεργίας, επίσης, δημιουργεί ευκαιρίες για προσέλκυση ποιοτικού ανθρώπινου δυναμικού με προνομιακούς όρους.

Συνοψίζοντας, η κρίση δημιουργεί πολλές καταστροφές αλλά και πολλές ευκαιρίες. Απαραίτητη προϋπόθεση για να ανήκει κανείς στη δεύτερη κατηγορία, είναι να βρίσκεται προετοιμασμένος, παρακολουθώντας στενά τις εξελίξεις. Αν κάποιος δεν αντιμετωπίζει προβλήματα, μπορεί να προσαρμόσει τη στρατηγική του στα χαρακτηριστικά της κρίσης, εξάγοντας το καλύτερο δυνατό από αυτή την ιδιαίτερη κατάσταση.

Η ψυχολογία των χρωμάτων - Color Psychology

Τα χρώματα αποτελούν αναπόσταστο κομμάτι της καθημερινής μας ζωής. Επίσης, παίζουν κεντρικό ρόλο στον επιχειρηματικό κόσμο, δεδομένου ότι το κάθε χρώμα έχει συγκεκριμένες ιδιότητες, προκαλεί συγκεκριμένα συναισθήματα και είναι συνυφασμένο με συγκεκριμένες έννοιες, σε συνάρτηση πάντα και με το περιβάλλον (context) όπου χρησιμοποιείται, με την κουλτούρα του καταναλωτή και με πολλές άλλες παραμέτρους. Συνεπώς, η σωστή χρήση των χρωμάτων είναι ένα σημαντικό εργαλείο στην επιτυχία της επικοινωνίας μίας εταιρίας με την αγορά ή με τους υπαλλήλους της. Επίσης, το χρώμα αποτελεί βασικό στοιχείο αντίληψης της αξίας της προσφοράς της εταιρίας (υπό μορφή προϊόντος ή υπηρεσίας) και συμβάλλει στην ικανοποίηση του πελάτη από αυτό. Για παράδειγμα, τα χρώματα που κυριαρχούν στον χώρο αναμονής μίας εταιρίας παίζουν σημαντικό ρόλο στο επίπεδο της τελικής ικανοποίησης αυτού από τη συναλλαγή του με την εταιρία.

Κάνοντας μία σύντομη έρευνα στο google, θα βρείτε πολλές σελίδες που εξηγούν τις ιδιότητες του κάθε χρώματος ξεχωριστά και τις εφαρμογές που μπορούν να έχουν. Μία ολοκληρωμένη λίστα μπορείτε να δείτε εδω και εδώ.

Εν συντομία, το κόκκινο θεωρείται το χρώμα του πάθους και της έντασης. Το μπλε είναι το πιο δημοφιλές και αγαπητό χρώμα, και θεωρείται ότι γαληνεύει και εμπνέει κύρος. Το πράσινο σχετίζεται με τη φύση και εμπνέει φρεσκάδα. Το πορτοκαλί συνήθως σχετίζεται με προϊόντα χαμηλής τιμής αλλά ανοίγει και την όρεξη. Το κίτρινο επιφέρει αισθήματα χαράς. Το μωβ σχετίζεται με την πολυτέλεια και την πνευματικότητα. Το μαύρο αποπνέει αέρα μυστηρίου αλλά και κομψότητας, ενώ το λευκό είναι το χρώμα της αγνότητας, του ναρκισσισμού και της καθαρότητας. Αν και αυτά είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του κάθε χρώματος, υπάρχουν και πολλές άλλες ιδιότητες που μπορούν να βρουν εφαρμογή σε διάφορες καταστάσεις. Για παράδειγμα, το πράσινο χρησιμοποιείται σε πολλούς νοσοκομειακούς θαλάμους επειδή θεωρείται ότι ξεκουράζει τους ασθενείς. Επίσης, η κουλτούρα του κόσμου στον οποίο απευθύνεται ένα χρώμα, μπορεί να δώσει διαφορετικές ερμηνείες. Το κόκκινο μπορεί να θεωρείται χρώμα έντασης και πάθους στον Δυτικό κόσμο, αλλά θεωρείται χρώμα χαράς και γιορτής στην Κίνα. Τέλος, ο τόνος του κάθε χρώματος μπορεί να έχει επίσης δραματικές διαφορές στην επίδρασή του στην ανθρώπινη ψυχολογία. Το ανοιχτό γαλάζιο ηρεμεί, ενώ το βαθύ μπλε συνήθως δημιουργεί συναισθήματα βαθειάς θλίψης.

Η ανθρωπότητα έχει χρησιμοποιήσει τις ιδιότητες των χρωμάτων σε άπειρες εφαρμογές. Οι αστυνομικοί και τα όργανα της εξουσίας φοράνε πάντα μπλε ή μαύρο για να εμπνέουν κύρος και σεβασμό (το οποίο οφείλει να κάνει και κάποιος που δίνει μία συνέντευξη για να διεκδικήσει μία δουλειά, αν θέλει να αυξήσει τις πιθανότητες επιτυχίας του). Τα νοσοκομεία και οι ιατροί χρησιμοποιούν το λευκό για να επικοινωνήσουν καθαρότητα και ουδετερότητα. Τα εστιατόρια χρησιμοποιούν κόκκινους και πορτοκαλί χρωματισμούς για να ανοίξουν την όρεξη των πελατών και να τους υποκινήσουν να αδειάσουν γρήγορα το τραπέζι. Το μπλε χρησιμοποιείται σε γυμναστήρια για να τονώσει την ψυχολογία των γυμναζόμενων. Το ροζ έχει χρησιμοποιηθεί πολλές φορές σε αποδυτήρια φιλοξενούμενων προς εκμετάλλευση της ιδιότητας του να αποδυναμώνει. Οι πιο πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το κόκκινο ως βασικό χρώμα εταιρικής ταυτότητας λόγω της αυξημένη προσοχής που έλκει. Το τελευταίο, βέβαια, έχει καταντήσει πάγια τακτική και αρχίζει να αποφεύγεται προς χάριν της διαφοροποίησης.

Επίσης, πολλοί χρωματικοί συνυφασμοί με ιστορικές καταβολές, έχουν την εξήγησή τους. Το μπλε, όπως αναφέρθηκε, εμπνέει κύρος και σεβασμό, αλλά το ροζ έχει την ιδιότητα να αποδυναμώνει. Μήπως είναι τυχαία η σύνδεση του μπλε με τα αρσενικά και, αντίστοιχα, η θεώρηση του ροζ ως θηλυκό χρώμα;

Οι εταιρίες καλούνται να διαλέξουν το χρώμα της εταιρικής τους ταυτότητας με βάση τον χώρο τον οποίο δραστηριοποιούνται και την αγορά-στόχο τους. Προσωπικά, είμαι υπέρ της χρήσης ΕΝΟΣ μόνο βασικού χρώματος, στα πλαίσια της εξειδίκευσης και της ταύτισης με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, και προς αποφυγή σύγχυσης και αποτυχούς προσπάθειας ταύτισης με "όλους και όλα" (το οποίο είναι δημοφιλές ως στρατηγική στους Έλληνες). Όπως λέει και ο διάσημος marketer Seth Godin, "μία εταιρία που προσπαθεί να είναι τα πάντα για όλους, καταλήγει να μην είναι τίποτα για κανέναν". Η ταύτιση είναι θέμα εξειδίκευσης, ιδίως αν μιλάμε για εταιρίες περιορισμένου μεγέθους και διαθέσιμων πόρων. Κάθε εταιρία έχει ανάγκη από μία ξεκάθαρη ταυτότητα και απόλυτη συνοχή στην παρουσία και επικοινωνία της, αρά και ενός μόνο βασικού χρώματος. Γι'αυτό και ποτέ δεν υπήρξα fan της Wind ή της νέας εταιρικής ταυτότητας της Tellas. Αντίθετα, πάντα θαύμαζα το branding της O2 network (εταιρία κινητής τηλεφωνίας στην Αγγλία), με τη χρήση διάφορων τόνων γαλάζιου και άσπρου. Όχι μόνο αποτέλεσε μία πολύ μοντέρνα και φρέσκια εταιρική εικόνα, αλλά και μία νότα έντονης διαφοροποίησης στην καρδιά του corporate κατεστημένου. Τα εταιρικά της χρώματα χρησιμοποιούνται με ιδιαίτερο γούστο σε κάθε επικοινωνιακό μέσο, από τις διαφημίσεις της μέχρι τα καταστήματα λιανικής και οτιδήποτε άλλο.

Με βάση τα παραπάνω, βλέπουμε χρηματιστηριακές εταιρίες να διαλέγουν πράσινα, κίτρινα ή μωβ χρώματα λόγω της σύνδεσής τους με το χρήμα και τον πλούτο. Εταιρίες τεχνολογίας χρησιμοποιούν αρκετά το ασημί για την υποδήλωση του τεχνολογικού επιπέδου τους. Σε άλλους κλάδους, οι εταιρίες ψάχνουν να διαμορφώσουν μια μοναδική εταιρική ταυτότητα, επιλέγοντας το χρώμα που δε χρησιμοποιεί κανένας άλλος ανταγωνιστής. Ιδού και ο λόγος γιατί η Cosmote επέλεξε μία πράσινη εταιρική ταυτότητα (το μπλε και το κόκκινο ήταν πιασμένα).

Τα τελευταία νέα στην ψυχολογία των χρωμάτων δείχνουν μία στροφή από την εκτεταμένη χρήση του κόκκινου προς το πράσινο (το οποίο πολλοί σπεύδουν να ονομάσουν "το νέο κόκκινο"), χάριν της αυξημένης οικολογικής ευαισθησίας των καταναλωτών. Αυτήν την τάση εκμεταλλεύτηκε και η ΒΡ η οποία είχε ιστορικά ταυτιστεί με το πράσινο, υιοθετώντας ένα νέο λογότυπο που παρέπεμπε σε εναλλακτικές μορφές ενέργειας, αποκτώντας ένα απόλυτα "πράσινο" εταιρικό προφίλ. Επίσης, νέες μελέτες έχουν δείξει ότι το μπλε επεμβαίνει στην ανθρώπινη σκέψη αυξάνοντας τη δημιουργικότητα, ενώ αντίστοιχα το κόκκινο αυξάνει την αναλυτική ικανότητα. Επομένως, θα ήταν σοφό να χρησιμοποιείται ένα μπλε περιβάλλον για brainstorming συναντήσεις, ενώ ένας λογιστής θα ήταν πιο παραγωγικός σε ένα περιβάλλον με κόκκινο χρώμα.

Επιλέξτε σωστά το χρώμα που ταιριάζει στην επιχείρησή σας ή στο εκάστοτε διαφημιστικό σας μήνυμα. Κάνετε ανάλυση του κλάδου και της αγοράς στην οποία απευθύνεστε και επιλέξτε το χρώμα εκείνο που ανταποκρίνεται καλύτερα στα στοιχεία αυτά. Αν το διαφημιστικό σας μήνυμα θέλει να τονώσει τις πωλήσεις, χρησιμοποιήστε θερμά χρώματα όπως κόκκινο για να τονίσετε την "ένταση" της ευκαιρίας. Αν ο στόχος του μηνύματος έχει πιο μακρόχρονο ορίζοντα και στοχεύει σε οφέλη όπως η αύξηση της πιστότητας των πελατών, τα πιο ψυχρά χρώματα θα ενέπνεαν τη σύνεση που απαιτείται.

Brand Storytelling - Ιστορίες Επιτυχίας στον Χώρο της Κινητής Τηλεφωνίας

Με αφορμή ένα πρόσφατο άρθρο από το Marketing Week, έκανα κάποιους συνειρμούς σχετικά με πρόσφατες επικοινωνιακές στρατηγικές των εταιριών κινητής τηλεφωνίας.

Σύμφωνα, λοιπόν, με το εν λόγω περιοδικό:

"Έξυπνα brands: H «αυθαίρετη» διαφήμιση έχει πεθάνει εξαιτίας των σημερινών «κυνικών» καταναλωτών και στο πλαίσιο αυτό, κάθε έξυπνα τοποθετημένο brand συνοδεύεται από μία ιστορία"

Το απόσπασμα αυτό αποτελεί το πρακτικό "ζουμί" του άρθρου και αποκαλύπτει τις πλέον σύγχρονες τεχνικές επικοινωνίας brand προς καταναλωτές. Οι περισσότεροι από εμάς, έχουν βαρεθεί την ακατάσχετη χρήση χιούμορ ή "εξυπνάδων" στα διαφημιστικά μηνύματα, και ειδικότερα των εταιριών κινητής τηλεφωνίας, στην προσπάθειά τους να τραβήξουν την προσοχή και να αυξήσουν το ποσοστό "επανάκλησης" του μηνύματος και του brand. Η συνοδεία μίας ιστορίας, αποτελεί τη μετεξίλιξη της τελευταίας αυτής τάσης. Οι ιστορίες σε διαφημιστικά μηνύματα βρίσκουν μεγάλη απήχηση στις μέρες μας, λόγω της ανάγκης για μία βαθύτερη σύνδεση με τις αξίες και τα ιδανικά του κάθε καταναλωτή, για τη συναισθηματική σύνδεση με τον ανασφαλή καταναλωτή του σήμερα και για τη διαφοροποίηση σε έναν κόσμο πανομοιότυπων εταιριών και προσφορών.

Από ότι φαίνεται, η Cosmote συνεργάζεται με μία απρόσωπη διαφημιστική (την Bold Ogilvy στην προκειμένη περίπτωση) η οποία απλά προτείνει ατέλειωτη δόση χιούμορ και αστείων συνειρμών, ελπίζοντας σε υψηλότερα επίπεδα επανάκλησης, αλλά οδηγώντας σε πλήρη έλλειψη ουσίας και αδυναμία συναισθηματικής σύνδεσης με τον καταναλωτή. Στον αντίποδα, η Wind, όντας πολύ πιο πρακτική, ακύρωσε πλήρως τις διαφημίσεις της Cosmote διακωμωδώντας τες, ενώ ξεκίνησε τη δική της καμπάνια η οποία χαρακτηρίζεται από απλότητα και από τη διαμόρφωση μίας φιλοσοφίας που αναμένεται να έχει απήχηση στο νεανικό κοινό (το πλέον προσοδοφόρο για τις εταιρίες κινητής). Η ιστορία που εκτυλίσσεται μέσα από τη συνομιλία των δύο νέων και η ξεκάθαρη και απλή φιλοσοφία που αναπτύσσει ο "θέλω", αποτελεί έξυπνη εφαρμογή της πιο εξελιγμένης διαφημιστικής στρατηγικής. Αξίζουν εύσημα, λοιπόν, στη διαφημιστική που εκπροσωπεί τη Wind, όπως και στην ίδια τη Wind για την πρωτοποριακή κατεύθυνση που υπέδειξε, παρ' όλο που το σενάριο της διαφήμισης αποτελεί αντιγραφή της διάσημης πλέον καμπάνιας της Apple για τη σύγκριση μεταξύ Mac και PC (άλλωστε οι Έλληνες διαφημιστές δε φημίζονταν ποτέ για την καινοτομία τους).


Επίσης, θα πρέπει να δώσουμε επιπλέον εύσημα στη Wind για τη μαεστρία με την οποία ακυρώνει ανταγωνιστικές διαφημίσεις, όπως χαρακτηριστικά πατάει πάνω στην πολυπλοκότητα των αμέτρητων πακέτων καρτοκινητής της Vodafone, κοροϊδεύοντας τη CU Land ως "μπουρδουκλοχώρα" σε σχετικό κλιπάκι της καμπάνιας.

Portfolio Management - Οι ελιγμοί της Coca-Cola και της 3Ε

Η δυνατότητα ευελιξίας που σου χαρίζει η ιδιοκτησία ενός χαρτοφυλακίου (portfolio) επωνυμιών ((brands) και/ή προϊόντων (products) με διαφορετικά χαρακτηριστικά, είναι πολύτιμη. Ειδικά όταν αυτό συμβαίνει εν μέσω βίαιων και γρήγορων αλλαγών στην αγορά, συνθήκες που χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία.

Η Coca-Cola, ως μία κολοσσιαία πολυεθνική που σέβεται τον εαυτό της, έχει στην κατοχή της ένα ισχυρό portfolio με έναν εκτενή κατάλογο από διαφορετικά brand και προϊόντα, πολλά από τα οποία αποκτήθηκαν μέσω εξαγορών. Κάθε στοιχείο του portfolio της μπορεί να ανταποκριθεί σε ξεχωριστές συνθήκες στην αγορά, οπότε το παιχνίδι παίζεται εύκολα. Η τακτική αυτή μπορεί να ονομαστεί και hedging, δηλαδή η "ασφάλιση" της εταιρίας σε σχέση με αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον. Έχοντας ένα δυνατό portfolio, μία εταιρία μειώνει το ρίσκο αφού έχει επιλογές για να αντιμετωπίσει οποιαδήποτε μελλοντική κατάσταση ή αγοραστική προτίμηση, κάνοντας έτσι hedging.

Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς τα τελευταία χρόνια, αποτελεί η στροφή των καταναλωτών σε πιο υγιεινές επιλογές, ειδικά αναφορικά με τη διατροφή τους. Η Coca-Cola, θέλοντας να "φροντίσει" και το πιο πολύτιμο brand της (το brand με τη μεγαλύτερη άυλη αξία παγκοσμίως που αγγίζει τα $65 δισ.), εισήγαγε την Diet Coke Plus στην Αμερική, δηλαδή το γνωστό ρόφημα εμπλουτισμένο με βιταμίνες και άλλα ευεργετικά καλούδια. Μία συνταγή της οποίας η σκέψη, προσωπικά, μου προκαλεί αηδία. Μία άλλη βασική αλλαγή στη στρατηγική της εταιρίας, προκειμένου να ανταποκριθεί στις κοινωνικές αυτές αλλαγές, ήταν η υποστήριξη του brand "Odwalla", που προήλθε από μία προηγούμενη εξαγορά της ομώνυμης εταιρίας. Το αποτέλεσμα ήταν να γεμίσει όλα τα σχετικά σημεία διανομής με χυμούς και μπάρες δημητριακών αυτού του είδους, με τους περισσότερους καταναλωτές να μην έχουν καν ιδέα για τη σχέση μεταξύ του brand Odwalla και αυτού της Coca-Cola.

Αντίστοιχα, στην Ελλάδα όλοι έχουμε βιώσει τη στροφή της 3Ε (θυγατρική της Coca-Cola) προς το κατ' εξοχήν "υγιεινό" brand της, αυτό της Amita. Όλοι έχουμε προσέξει την απουσία της Coca-Cola από την τηλεόραση, τις προωθητικές ενέργειες και το co-branding που χρησιμοποιούσε στις ταμπέλες συνοικιακών μαγαζιών. Όλα αυτά για να κάνει χώρο σε αντίστοιχο υλικό της Amita. Πολυάριθμα σποτ ακόμη και για τη γενικότερη διατροφική αξία των φρούτων (για να περάσει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή η σχετική αξία του brand) και ταμπέλες σε μανάβικα και φούρνους έντονου λαχανί χρώματος, έχουν μπει πλέον για τα καλά στη ζωή μας. Επίσης, το brand συνοδεύτηκε και από μία ενίσχυση του προϊοντικού της mix με την εισαγωγή ακόμη και smoothies, για την ικανοποίηση και των πιο απαιτητικών. Προώθηση ενός διαφορετικού brand για την τέρψη των νέων καταναλωτικών γούστων.
Φυσικά μία τέτοια στρατηγική αποτελεί πολυτέλεια για τη μέση Ελληνική επιχείρηση, αλλά μπορεί να γίνει σε επίπεδο προϊοντικού mix με μία συνεχή ανανέωση αυτού για την κάλυψη μελλοντικών αναγκών. Ο "δοκιμαστικός σωλήνας" θα πρέπει να είναι συνεχώς εφοδιασμένος με νέα και πολλά-υποσχόμενα προϊόντα τα οποία θα κληθούν αναπόφευκτα να αντικαταστήσουν κάποια στιγμή τα υπάρχοντα. Αυτό το κεφάλαιο της "καινοτομίας", όμως, θα πρέπει ίσως να αναπτυχθεί ξεχωριστά.

Self-Branding - Η Προσωπική σας Επαγγελματική Κάρτα

Ζητώ συγγνώμη για την πολύμηνη απουσία μου, αλλά με αυτό το άρθρο επιστρέφω και υπόσχομαι την ανανέωση του ιστολογίου σε τουλάχιστον διεβδομαδιαία βάση.



Η προσωπική σας προώθηση ως επαγγελματίας ή ως εκπρόσωπος μίας επιχείρησης, είναι εξ' ίσου σημαντική με την αντίστοιχη μίας επιχείρησης. Η προσωπική σας κάρτα είναι μία ένδειξη της τοποθέτησής σας στην αγορά, της δημιουργικότητας που σας διακρίνει και των δυνατοτήτων σας ως επαγγελματίας. Εξ' άλλου, σκεφτείτε τις πιθανότητες που έχει η κάρτα σας να καταλήξει στον κάδο των αχρήστων αφού τη δώσετε σε κάποιον που έχετε γνωρίσει, αλλά και πόσο μπορείτε να μειώσετε τις πιθανότητες αυτές υιοθετώντας μία πιο ριζοσπαστική και φρέσκια προσέγγιση για την κάρτα σας, παρόμοια με αυτά τα παραδείγματα: 1, 2, 3.

Δίνοντας μία κάρτα που ξεχωρίζει αυξάνετε δραματικά τις πιθανότητες επαναφοράς σας στη μνήμη του δέκτη (της κάρτας) όταν παρουσιαστεί μία σχετική ανάγκη.

Ambient Media - Η Νέα Τάξη Πραγμάτων στη Διαφήμιση

Ενδεχομένως να μην έχετε ακούσει τον όρο, αλλά τα "ambient media" εκφράζουν έναν νέο ριζοσπαστικό κλάδο στην επιστήμη της διαφήμισης, εισάγοντας τη φαντασία και τη δημιουργικότητα σε έναν χώρο που έπασχε από έλλειψη των παραπάνω τα τελευταία χρόνια. Τη στιγμή που οι καταναλωτές γυρνάνε την πλάτη στην απλή διαφήμιση, δεν μπορούν παρά να θαυμάσουν και να παίξουν με μία ambient εφαρμογή. Πρόκειται για εναλλακτικά ή μη-παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα που δρουν σε κεντρικές τοποθεσίες και αλληλεπιδρούν με τους περαστικούς. Συνήθως παράγουν μαζική έλξη ενδιαφέροντος, τροφοδοτούν με τον καλύτερο τρόπο το word of mouth και προκαλούν τον ενθουσιασμό και θαυμασμό των γύρω.

Τα ambient media είναι η (φθηνή) λύση για τις επιχειρήσεις με στενούς προϋπολογισμούς ή που αντιμετωπίζουν αποκλεισμό από παραδοσιακά μέσα διαφήμισης. Είναι επίσης η λύση στη φθίνουσα αποδοτικότητα των παραδοσιακών διαφημιστικών μέσων και στην ανάγκη για ακριβή στόχευση της αγοράς-στόχου. Τέλος, είναι η καλύτερη λύση για διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους ή χώρους πωλήσεων (POS).

Προσωπικά, θαυμάζω την επανάσταση που φέρει η ambient διαφήμιση και λατρεύω τη φαντασία που εσωκλείει και τη διαδραστικότητα που τη χαρακτηρίζει.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί όλη η επικοινωνιακή στρατηγική του Mini Cooper σε όλες τις άκρες της γης, που ανήγαγε το αναβιωμένο cult αυτοκινητάκι σε must gadget και του προσέδωσε απόλυτα μοντέρνο και σύγχρονο χαρακτήρα, φρεσκάροντας συνεχώς το προφίλ του και τις πωλήσεις του. Η υψηλότατη απόδοση των ambient εφαρμογών που χρησιμοποιήθηκαν και ο συνδυασμός με τα ευχάριστα συναισθήματα που παρήγαγαν αυτές, διαμόρφωσαν μία μοναδική και άκρως θελκτική υπόσταση για το Mini στο μυαλό των καταναλωτών.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα και οι ιδέες και εφαρμογές των Ambient Media ανεξάντλητες. Στην Ελλάδα, δυστυχώς, λόγω έλλειψης νομικού πλαισίου και καινοτομίας (όπως έχω πολλές φορές αναφέρει), η ambient διαφήμιση δεν έχει εισχωρήσει σε ιδιαίτερο βαθμό στον επιχειρησιακό κόσμο και παρατηρείται μία εμμονή στα παραδοσιακά μέσα, παρά τη χαμηλή αποδοτικότητά τους. Η Αγγλία θεωρείται πρωτοπόρος σε τέτοιου είδους εφαρμογές, ενώ στην Ελλάδα υπάρχουν ήδη 3-4 διαφημιστικές εταιρίες που ασχολούνται αποκλειστικά με το αντικείμενο. Ας ελπίσουμε ότι ο ambient άνεμος του εξωτερικού θα κυριεύσει και την Ελλάδα.