Το κυνήγι του επιτυχημένου - Google Nexus One Phone

Η Google μόλις λανσάρισε το δικό της κινητό, το Google Nexus One, πριν από 8 ημέρες. Όλοι γνωρίζουμε την Google ως τον "γίγαντα της online αναζήτησης". Χωρίς να έχει δώσει δείγματα ενδιαφέροντος για την είσοδο στον τομέα της πώλησης συσκευών (hardware) στο παρελθόν, η κίνηση αυτή αποτέλεσε τεράστια έκπληξη στο καταναλωτικό και επιχειρηματικό κοινό.

Αλλά αν το σκεφτεί κανείς κάπως καλύτερα, πρόκειται για κάτι που θα γινόταν αργά ή γρήγορα. Παρατηρείται μία ανεπανάληπτη "σύγκλιση" (convergence) στον τομέα των ηλεκτρονικών συσκευών, όπου πλέον τα smartphone κάνουν τα πάντα σε μία συσκευή. Το iphone της Apple αποτέλεσε τον πρόδρομο αυτής της τάσης, ή καλύτερα επιτάχυνε τις διαδικασίες της.

Είναι γνωστό ότι η συνταγή κερδοφορίας της Google είναι η online διαφήμιση (καταχωρήσεις σε σχέση με τις αναζητήσεις των χρηστών και όχι μόνο) και στόχος της είναι η διατήρηση της πρωτοκαθεδρίας της σε αυτό τον τομέα. Συνεπώς, εκμεταλλευόμενη την παραπάνω τάση σκέφτηκε ότι δεν υπάρχει καλύτερο "όχημα" για τη μελλοντική της εξασφάλιση από τη σύνδεση του μοντέλου της με τη συσκευή του μέλλοντος, το smartphone. Αν η Google εξασφαλίσει τον έλεγχο των smartphone (από τα οποία θα γίνονται οι περισσότερες αναζητήσεις, άρα και εμφανίσεις διαφημίσεων στο μέλλον), τότε εξασφαλίζει μία δυναμική πλατφόρμα για την υλοποίηση του μοντέλου της και την ανάρτηση των διαφημίσεων από τις οποίες κερδίζει.

Βλέποντας την Apple να κερδίζει αυτό το στοίχημα, με το ασύλληπτα τολμηρό και καινοτομικό iphone, αλλά και τον πανούργα συνδυασμένο έλεγχο hardware και software (μόνο αυτή ορίζει και τα δύο, άρα και την καλύτερη συνεργασία τους) που καμία άλλη εταιρεία δε διαθέτει, σκέφτηκε ότι ήρθε η ώρα να δράσει. Αφού δημιούργησε την πλατφόρμα / λογισμικό ονόματι Android σε στυλ open source (η hi-tech κοινότητα έπλαθε σιγά-σιγά το λογισμικό χωρίς ανταμοιβή) και εξασφάλισε την υιοθέτησή του από κάποιες εταιρείες κινητών τηλεφώνων (Motorola, HTC κτλ), αναίρεσε το motto της "Don't Be Evil" ξεπουλώντας τις συνεργαζόμενες εταιρείες και λανσάρισε το δικό της κινητό. Σκέφτηκε ότι αυτός ήταν ο απόλυτος τρόπος για να ελέγξει την αγορά, αφού θα πουλούσε το δικό της κινητό που θα ήλεγχε πλήρως (με βάση το μοντέλο της Apple).

Τα προβλήματα που προέκυψαν πολλά. Η Google αποφάσισε να πουλήσει το κινητό η ίδια απ'ευθείας σε καταναλωτές, αλλά χωρίς την απαραίτητη εμπειρία και υποδομή τα παράπονα ήταν χειμαρρώδη. Επιπλέον, η συσκευή βγήκε πολύ γρήγορα στην αγορά, χωρίς τις απαιτούμενες δοκιμές, και παρουσίασε πολλά λειτουργικά προβλήματα.

Το κυριότερο πρόβλημα, όμως, είναι το γνωστό πρόβλημα που γίνεται από όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις του κόσμου: το γεγονός ότι η Google αποφάσισε να αντιγράψει. Αλλά η Google δεν αντέγραψε απλά, αλλά αντέγραψε πολύ και το έκανε και βιαστικά. Στην ουσία αντέγραψε τη συνολική στρατηγική και επιχειρηματικό μοντέλο της Apple, αντέγραψε πλήρως τη συσκευή της και το έκανε βιαστικά χωρίς να προσπαθήσει να δημιουργήσει κάποια υποδομή πρωτίστως. Το ότι έγινε βιαστικά οδήγησε στα λειτουργικά προβλήματα που αναφέρθηκαν παραπάνω. Η πλήρης αντιγραφή, όμως, ήταν κάτι που κανείς δε θα περίμενε από την "αθώα" και άκρως καινοτομική Google. Πρώτον έπληξε το όνομά της και το αποσύνδεσε σε κάποιο βαθμό από τις παραπάνω αξίες. Δεύτερον, έχασε την ευκαιρία να εξασφαλίσει την κυριαρχία της στην αγορά των smartphone (και κατ΄επέκταση στην online δισφήμιση).

Στο διάστημα που όλοι οι ανταγωνιστές της Apple προσπαθούσαν να λανσάρουν ένα "iphone killer" (δηλαδή μία αντιγραφή του iphone με καλύτερες επιδόσεις σε επιμέρους σημεία) και αποτυγχάναν παταγωδώς, θα υπέθετε κανείς ότι μία τόσο μεγάλη εταιρεία όσο η Google θα σκεφτόταν διαφορετικά και θα επέλεγε μία διαφορετική στρατηγική. Αλλά η Google δημιούργησε το απόλυτο "iphone killer", ένα κινητό εντυπωσιακά πιστό στη φιλοσοφία αλλά και την όψη του iphone. Με βάση τις αρχές της "στρατηγικής του Μπλε Ωκεανού" (Blue Ocean Strategy) στις οποίες έχει γίνει αναφορά και παλαιότερα, η Google θα έπρεπε να προσπαθήσει να δημιουργήσει μία συσκευή με τελείως διαφορετική φιλοσοφία από αυτή της Apple. Μόνο έτσι θα μπορούσε να διατηρήσει τη "φρεσκάδα" της και να δημιουργήσει έναν μπλε ωκεανό στον οποίο δε θα ανταγωνιζόταν κάποιον παρά τον εαυτό της, αλλά και θα μπορούσε να επιβάλλει τους όρους της στο παιχνίδι της online διαφήμισης. Η συνεχής προσπάθεια αντιγραφής του iphone δε συνιστά στρατηγική, αλλά απελπισμένη προσπάθεια ανάκτησης χαμένου εδάφους, κλοπής κεκτημένων των ανταγωνιστών και, συνεπώς, συμμετοχή σε έναν αιματηρό "πόλεμο" για ένα κομμάτι της πίτας. Επιπλέον, υπάρχουν και άλλοι λόγοι για τους οποίους η αντιγραφή του iphone είναι τόσο δύσκολη, όπως ο τέλειος έλεγχος και συγχρονισμός software και hardware από την Apple, το "κλείδωμα" των χρηστών μέσω του itunes, οι αλληλεπιδράσεις δικτύου (network externalities) που έχει δημιουργήσει η επιτυχία του app store και πολλοί άλλοι.

Η Google έχασε την ευκαιρία καθιέρωσής της στην αγορά της online διαφήμισης, επειδή "έκαψε" τη μοναδική - ίσως - ευκαιρία δημιουργίας μίας επιτυχημένης συσκευής. Η Apple έχει αυτό που η Google χρειάζεται για να καθιερωθεί στην online διαφήμιση και το έχει κατανοήσει πολύ καλά παρατηρώντας τις κινήσεις της Google. Συνεπώς, δεν αποτέλεσε έκπληξη η εξαγορά μίας εταιρείας online διαφήμισης από την Apple. Η εμπλοκή της στην αγορά της οnline διαφήμισης είναι θέμα χρόνου πλέον, αλλά θα μπορούσε να έχει αντιμετωπιστεί πολύ πιο αποτελεσματικά από την Google αν είχε δοθεί χρόνος για τη δημιουργία υποδομής και τον σχεδιασμό μίας ουσιαστικής και έξυπνης στρατηγικής.