Η δυνατότητα ευελιξίας που σου χαρίζει η ιδιοκτησία ενός χαρτοφυλακίου (portfolio) επωνυμιών ((brands) και/ή προϊόντων (products) με διαφορετικά χαρακτηριστικά, είναι πολύτιμη. Ειδικά όταν αυτό συμβαίνει εν μέσω βίαιων και γρήγορων αλλαγών στην αγορά, συνθήκες που χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία.Η Coca-Cola, ως μία κολοσσιαία πολυεθνική που σέβεται τον εαυτό της,
έχει στην κατοχή της ένα ισχυρό portfolio με έναν εκτενή κατάλογο από διαφορετικά brand και προϊόντα, πολλά από τα οποία αποκτήθηκαν μέσω εξαγορών. Κάθε στοιχείο του portfolio της μπορεί να ανταποκριθεί σε ξεχωριστές συνθήκες στην αγορά, οπότε το παιχνίδι παίζεται εύκολα. Η τακτική αυτή μπορεί να ονομαστεί και hedging, δηλαδή η "ασφάλιση" της εταιρίας σε σχέση με αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον. Έχοντας ένα δυνατό portfolio, μία εταιρία μειώνει το ρίσκο αφού έχει επιλογές για να αντιμετωπίσει οποιαδήποτε μελλοντική κατάσταση ή αγοραστική προτίμηση, κάνοντας έτσι hedging.Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς τα τελευταία χρόνια, αποτελεί η στροφή τω
ν καταναλωτών σε πιο υγιεινές επιλογές, ειδικά αναφορικά με τη διατροφή τους. Η Coca-Cola, θέλοντας να "φροντίσει" και το πιο πολύτιμο brand της (το brand με τη μεγαλύτερη άυλη αξία παγκοσμίως που αγγίζει τα $65 δισ.), εισήγαγε την Diet Coke Plus στην Αμερική, δηλαδή το γνωστό ρόφημα εμπλουτισμένο με βιταμίνες και άλλα ευεργετικά καλούδια. Μία συνταγή της οποίας η σκέψη, προσωπικά, μου προκαλεί αηδία. Μία άλλη βασική αλλαγή στη στρατηγική της εταιρίας, προκειμένου να ανταποκριθεί στις κοινωνικές αυτές αλλαγές, ήταν η υποστήριξη του brand "Odwalla", που προήλθε από μία προηγούμενη 
εξαγορά της ομώνυμης εταιρίας. Το αποτέλεσμα ήταν να γεμίσει όλα τα σχετικά σημεία διανομής με χυμούς και μπάρες δημητριακών αυτού του είδους, με τους περισσότερους καταναλωτές να μην έχουν καν ιδέα για τη σχέση μεταξύ του brand Odwalla και αυτού της Coca-Cola.
Αντίστοιχα, στην Ελλάδα όλοι έχουμε βιώσει τη στροφή της 3Ε (θυγατρική της Coca-Cola) προς το κατ' εξοχήν "υγιεινό" brand της, αυτό της Amita. Όλοι έχουμε προσέξει την απουσία της Coca-Cola από την τηλεόραση, τις προωθητικές ενέργειες και το co-branding που χρησιμοποιούσε στις ταμπέλες συνοικιακών μαγαζιών. Όλα αυτά για να κάνει χώρο σε αντίστοιχο υλικό της Amita. Πολυάριθμα σποτ ακόμη και για τη γενικότερη διατροφική αξία των φρούτων (για να περάσει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή η σχετική αξία του brand) και ταμπέλες σε μανάβικα και φούρνους έντονου λαχανί χρώματος, έχουν μπει πλέον για τα καλά στη ζωή μας. Επίσης, το brand συνοδεύτηκε και από μία ενίσχυση του προϊοντικού της mix με την εισαγωγή ακόμη και smoothies, για την ικανοποίηση και των πιο απαιτητικών. Προώθηση ενός διαφορετικού brand για την τέρψη των νέων καταναλωτικών γούστων.
Φυσικά μία τέτοια στρατηγική αποτελεί πολυτέλεια για τη μέση Ελληνική επιχείρηση, αλλά μπορεί να γίνει σε επίπεδο προϊοντικού mix με μία συνεχή ανανέωση αυτού για την κάλυψη μελλοντικών αναγκών. Ο "δοκιμαστικός σωλήνας" θα πρέπει να είναι συνεχώς εφοδιασμένος με νέα και πολλά-υποσχόμενα προϊόντα τα οποία θα κληθούν αναπόφευκτα να αντικαταστήσουν κάποια στιγμή τα υπάρχοντα. Αυτό το κεφάλαιο της "καινοτομίας", όμως, θα πρέπει ίσως να αναπτυχθεί ξεχωριστά.
Αναρτήσεις
