Ότι πληρώσεις παίρνεις!

Η λαϊκή αυτή φράση φαίνεται ότι έχει αποτυπωθεί βαθιά στη σκέψη όλων των καταναλωτών.

Ερευνητές σε δύο πανεπιστήμια της Καλιφόρνια, απέδειξαν ότι οι καταναλωτές έχουν συνδέσει απόλυτα την τιμή απόκτησης ενός αγαθού με την ανταλαμβανόμενη αξία και ποιότητά του (εξομοίωση τιμής με ποιότητα).

Το πείραμα που διεξήγαγαν ήταν πολύ απλό στη σύλληψή του: Παρότρυναν το δείγμα τους να δοκιμάσει ένα κρασί των $10 και ένα άλλο των $90, ενώ συγχρόνως κατέγραφαν τις αντιδράσεις στο μέρος του μυαλού που ευθύνεται για την αίσθηση ικανοποίησης (pleasure center). Ως φυσικό επακόλουθο, η ικανοποίηση ήταν πολύ υψηλότερη κατά τα δοκιμή του ακριβότερου κρασιού. Αυτό που δεν ήξεραν όμως οι δοκιμαζόμενοι, ήταν ότι το κρασί που δοκίμαζαν ήταν ακριβώς το ίδιο!!! Το μόνο που άλλαζε, δηλαδή, ήταν η αντίληψη της τιμής και, παράλληλα, της αξίας του κρασιού. Περισσότερα για το πείραμα εδώ.

Φυσικά αυτό το πείραμα δεν αποδεικνύει ότι αυξάνοντας τις τιμές αυξάνουμε αυτόματα και την αντιλαμβανόμενη αξία του προϊόντος που πουλάμε. Υπάρχουν πολλές κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, όπου ο καταναλωτής είναι πλήρως ενημερωμένος για τα χαρακτηριστικά που ψάχνει και τί αντιπροσωπεύει κάθε προϊόν. Ας μην ξεχνάμε ότι το μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών είναι σε συνεχή αναζήτηση για την καλύτερη προσφορά και την υψηλότερη αξία (αναλογία τιμής / απόδοσης), ενώ οι καταναλωτές είναι σήμερα καλύτερα ενημερωμένοι από ποτέ άλλοτε, χάρη στην κοινωνία της πληροφορίας στην οποία ζούμε.

Παρ' όλα αυτά, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων όπου η αντιλαμβανόμενη αξία βασίζεται σε πιο αόριστες έννοιες που πολλές φορές δεν κατέχει η μάζα (π.χ. υψηλή τεχνολογία, κρασί, υπηρεσίες, θέαμα κτλ) και όπου μπορεί να γίνει πιο εκτενής χρήση των παραπάνω συμπερασμάτων.