Η ψυχολογία των χρωμάτων - Color Psychology

Τα χρώματα αποτελούν αναπόσταστο κομμάτι της καθημερινής μας ζωής. Επίσης, παίζουν κεντρικό ρόλο στον επιχειρηματικό κόσμο, δεδομένου ότι το κάθε χρώμα έχει συγκεκριμένες ιδιότητες, προκαλεί συγκεκριμένα συναισθήματα και είναι συνυφασμένο με συγκεκριμένες έννοιες, σε συνάρτηση πάντα και με το περιβάλλον (context) όπου χρησιμοποιείται, με την κουλτούρα του καταναλωτή και με πολλές άλλες παραμέτρους. Συνεπώς, η σωστή χρήση των χρωμάτων είναι ένα σημαντικό εργαλείο στην επιτυχία της επικοινωνίας μίας εταιρίας με την αγορά ή με τους υπαλλήλους της. Επίσης, το χρώμα αποτελεί βασικό στοιχείο αντίληψης της αξίας της προσφοράς της εταιρίας (υπό μορφή προϊόντος ή υπηρεσίας) και συμβάλλει στην ικανοποίηση του πελάτη από αυτό. Για παράδειγμα, τα χρώματα που κυριαρχούν στον χώρο αναμονής μίας εταιρίας παίζουν σημαντικό ρόλο στο επίπεδο της τελικής ικανοποίησης αυτού από τη συναλλαγή του με την εταιρία.

Κάνοντας μία σύντομη έρευνα στο google, θα βρείτε πολλές σελίδες που εξηγούν τις ιδιότητες του κάθε χρώματος ξεχωριστά και τις εφαρμογές που μπορούν να έχουν. Μία ολοκληρωμένη λίστα μπορείτε να δείτε εδω και εδώ.

Εν συντομία, το κόκκινο θεωρείται το χρώμα του πάθους και της έντασης. Το μπλε είναι το πιο δημοφιλές και αγαπητό χρώμα, και θεωρείται ότι γαληνεύει και εμπνέει κύρος. Το πράσινο σχετίζεται με τη φύση και εμπνέει φρεσκάδα. Το πορτοκαλί συνήθως σχετίζεται με προϊόντα χαμηλής τιμής αλλά ανοίγει και την όρεξη. Το κίτρινο επιφέρει αισθήματα χαράς. Το μωβ σχετίζεται με την πολυτέλεια και την πνευματικότητα. Το μαύρο αποπνέει αέρα μυστηρίου αλλά και κομψότητας, ενώ το λευκό είναι το χρώμα της αγνότητας, του ναρκισσισμού και της καθαρότητας. Αν και αυτά είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του κάθε χρώματος, υπάρχουν και πολλές άλλες ιδιότητες που μπορούν να βρουν εφαρμογή σε διάφορες καταστάσεις. Για παράδειγμα, το πράσινο χρησιμοποιείται σε πολλούς νοσοκομειακούς θαλάμους επειδή θεωρείται ότι ξεκουράζει τους ασθενείς. Επίσης, η κουλτούρα του κόσμου στον οποίο απευθύνεται ένα χρώμα, μπορεί να δώσει διαφορετικές ερμηνείες. Το κόκκινο μπορεί να θεωρείται χρώμα έντασης και πάθους στον Δυτικό κόσμο, αλλά θεωρείται χρώμα χαράς και γιορτής στην Κίνα. Τέλος, ο τόνος του κάθε χρώματος μπορεί να έχει επίσης δραματικές διαφορές στην επίδρασή του στην ανθρώπινη ψυχολογία. Το ανοιχτό γαλάζιο ηρεμεί, ενώ το βαθύ μπλε συνήθως δημιουργεί συναισθήματα βαθειάς θλίψης.

Η ανθρωπότητα έχει χρησιμοποιήσει τις ιδιότητες των χρωμάτων σε άπειρες εφαρμογές. Οι αστυνομικοί και τα όργανα της εξουσίας φοράνε πάντα μπλε ή μαύρο για να εμπνέουν κύρος και σεβασμό (το οποίο οφείλει να κάνει και κάποιος που δίνει μία συνέντευξη για να διεκδικήσει μία δουλειά, αν θέλει να αυξήσει τις πιθανότητες επιτυχίας του). Τα νοσοκομεία και οι ιατροί χρησιμοποιούν το λευκό για να επικοινωνήσουν καθαρότητα και ουδετερότητα. Τα εστιατόρια χρησιμοποιούν κόκκινους και πορτοκαλί χρωματισμούς για να ανοίξουν την όρεξη των πελατών και να τους υποκινήσουν να αδειάσουν γρήγορα το τραπέζι. Το μπλε χρησιμοποιείται σε γυμναστήρια για να τονώσει την ψυχολογία των γυμναζόμενων. Το ροζ έχει χρησιμοποιηθεί πολλές φορές σε αποδυτήρια φιλοξενούμενων προς εκμετάλλευση της ιδιότητας του να αποδυναμώνει. Οι πιο πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν το κόκκινο ως βασικό χρώμα εταιρικής ταυτότητας λόγω της αυξημένη προσοχής που έλκει. Το τελευταίο, βέβαια, έχει καταντήσει πάγια τακτική και αρχίζει να αποφεύγεται προς χάριν της διαφοροποίησης.

Επίσης, πολλοί χρωματικοί συνυφασμοί με ιστορικές καταβολές, έχουν την εξήγησή τους. Το μπλε, όπως αναφέρθηκε, εμπνέει κύρος και σεβασμό, αλλά το ροζ έχει την ιδιότητα να αποδυναμώνει. Μήπως είναι τυχαία η σύνδεση του μπλε με τα αρσενικά και, αντίστοιχα, η θεώρηση του ροζ ως θηλυκό χρώμα;

Οι εταιρίες καλούνται να διαλέξουν το χρώμα της εταιρικής τους ταυτότητας με βάση τον χώρο τον οποίο δραστηριοποιούνται και την αγορά-στόχο τους. Προσωπικά, είμαι υπέρ της χρήσης ΕΝΟΣ μόνο βασικού χρώματος, στα πλαίσια της εξειδίκευσης και της ταύτισης με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, και προς αποφυγή σύγχυσης και αποτυχούς προσπάθειας ταύτισης με "όλους και όλα" (το οποίο είναι δημοφιλές ως στρατηγική στους Έλληνες). Όπως λέει και ο διάσημος marketer Seth Godin, "μία εταιρία που προσπαθεί να είναι τα πάντα για όλους, καταλήγει να μην είναι τίποτα για κανέναν". Η ταύτιση είναι θέμα εξειδίκευσης, ιδίως αν μιλάμε για εταιρίες περιορισμένου μεγέθους και διαθέσιμων πόρων. Κάθε εταιρία έχει ανάγκη από μία ξεκάθαρη ταυτότητα και απόλυτη συνοχή στην παρουσία και επικοινωνία της, αρά και ενός μόνο βασικού χρώματος. Γι'αυτό και ποτέ δεν υπήρξα fan της Wind ή της νέας εταιρικής ταυτότητας της Tellas. Αντίθετα, πάντα θαύμαζα το branding της O2 network (εταιρία κινητής τηλεφωνίας στην Αγγλία), με τη χρήση διάφορων τόνων γαλάζιου και άσπρου. Όχι μόνο αποτέλεσε μία πολύ μοντέρνα και φρέσκια εταιρική εικόνα, αλλά και μία νότα έντονης διαφοροποίησης στην καρδιά του corporate κατεστημένου. Τα εταιρικά της χρώματα χρησιμοποιούνται με ιδιαίτερο γούστο σε κάθε επικοινωνιακό μέσο, από τις διαφημίσεις της μέχρι τα καταστήματα λιανικής και οτιδήποτε άλλο.

Με βάση τα παραπάνω, βλέπουμε χρηματιστηριακές εταιρίες να διαλέγουν πράσινα, κίτρινα ή μωβ χρώματα λόγω της σύνδεσής τους με το χρήμα και τον πλούτο. Εταιρίες τεχνολογίας χρησιμοποιούν αρκετά το ασημί για την υποδήλωση του τεχνολογικού επιπέδου τους. Σε άλλους κλάδους, οι εταιρίες ψάχνουν να διαμορφώσουν μια μοναδική εταιρική ταυτότητα, επιλέγοντας το χρώμα που δε χρησιμοποιεί κανένας άλλος ανταγωνιστής. Ιδού και ο λόγος γιατί η Cosmote επέλεξε μία πράσινη εταιρική ταυτότητα (το μπλε και το κόκκινο ήταν πιασμένα).

Τα τελευταία νέα στην ψυχολογία των χρωμάτων δείχνουν μία στροφή από την εκτεταμένη χρήση του κόκκινου προς το πράσινο (το οποίο πολλοί σπεύδουν να ονομάσουν "το νέο κόκκινο"), χάριν της αυξημένης οικολογικής ευαισθησίας των καταναλωτών. Αυτήν την τάση εκμεταλλεύτηκε και η ΒΡ η οποία είχε ιστορικά ταυτιστεί με το πράσινο, υιοθετώντας ένα νέο λογότυπο που παρέπεμπε σε εναλλακτικές μορφές ενέργειας, αποκτώντας ένα απόλυτα "πράσινο" εταιρικό προφίλ. Επίσης, νέες μελέτες έχουν δείξει ότι το μπλε επεμβαίνει στην ανθρώπινη σκέψη αυξάνοντας τη δημιουργικότητα, ενώ αντίστοιχα το κόκκινο αυξάνει την αναλυτική ικανότητα. Επομένως, θα ήταν σοφό να χρησιμοποιείται ένα μπλε περιβάλλον για brainstorming συναντήσεις, ενώ ένας λογιστής θα ήταν πιο παραγωγικός σε ένα περιβάλλον με κόκκινο χρώμα.

Επιλέξτε σωστά το χρώμα που ταιριάζει στην επιχείρησή σας ή στο εκάστοτε διαφημιστικό σας μήνυμα. Κάνετε ανάλυση του κλάδου και της αγοράς στην οποία απευθύνεστε και επιλέξτε το χρώμα εκείνο που ανταποκρίνεται καλύτερα στα στοιχεία αυτά. Αν το διαφημιστικό σας μήνυμα θέλει να τονώσει τις πωλήσεις, χρησιμοποιήστε θερμά χρώματα όπως κόκκινο για να τονίσετε την "ένταση" της ευκαιρίας. Αν ο στόχος του μηνύματος έχει πιο μακρόχρονο ορίζοντα και στοχεύει σε οφέλη όπως η αύξηση της πιστότητας των πελατών, τα πιο ψυχρά χρώματα θα ενέπνεαν τη σύνεση που απαιτείται.

Brand Storytelling - Ιστορίες Επιτυχίας στον Χώρο της Κινητής Τηλεφωνίας

Με αφορμή ένα πρόσφατο άρθρο από το Marketing Week, έκανα κάποιους συνειρμούς σχετικά με πρόσφατες επικοινωνιακές στρατηγικές των εταιριών κινητής τηλεφωνίας.

Σύμφωνα, λοιπόν, με το εν λόγω περιοδικό:

"Έξυπνα brands: H «αυθαίρετη» διαφήμιση έχει πεθάνει εξαιτίας των σημερινών «κυνικών» καταναλωτών και στο πλαίσιο αυτό, κάθε έξυπνα τοποθετημένο brand συνοδεύεται από μία ιστορία"

Το απόσπασμα αυτό αποτελεί το πρακτικό "ζουμί" του άρθρου και αποκαλύπτει τις πλέον σύγχρονες τεχνικές επικοινωνίας brand προς καταναλωτές. Οι περισσότεροι από εμάς, έχουν βαρεθεί την ακατάσχετη χρήση χιούμορ ή "εξυπνάδων" στα διαφημιστικά μηνύματα, και ειδικότερα των εταιριών κινητής τηλεφωνίας, στην προσπάθειά τους να τραβήξουν την προσοχή και να αυξήσουν το ποσοστό "επανάκλησης" του μηνύματος και του brand. Η συνοδεία μίας ιστορίας, αποτελεί τη μετεξίλιξη της τελευταίας αυτής τάσης. Οι ιστορίες σε διαφημιστικά μηνύματα βρίσκουν μεγάλη απήχηση στις μέρες μας, λόγω της ανάγκης για μία βαθύτερη σύνδεση με τις αξίες και τα ιδανικά του κάθε καταναλωτή, για τη συναισθηματική σύνδεση με τον ανασφαλή καταναλωτή του σήμερα και για τη διαφοροποίηση σε έναν κόσμο πανομοιότυπων εταιριών και προσφορών.

Από ότι φαίνεται, η Cosmote συνεργάζεται με μία απρόσωπη διαφημιστική (την Bold Ogilvy στην προκειμένη περίπτωση) η οποία απλά προτείνει ατέλειωτη δόση χιούμορ και αστείων συνειρμών, ελπίζοντας σε υψηλότερα επίπεδα επανάκλησης, αλλά οδηγώντας σε πλήρη έλλειψη ουσίας και αδυναμία συναισθηματικής σύνδεσης με τον καταναλωτή. Στον αντίποδα, η Wind, όντας πολύ πιο πρακτική, ακύρωσε πλήρως τις διαφημίσεις της Cosmote διακωμωδώντας τες, ενώ ξεκίνησε τη δική της καμπάνια η οποία χαρακτηρίζεται από απλότητα και από τη διαμόρφωση μίας φιλοσοφίας που αναμένεται να έχει απήχηση στο νεανικό κοινό (το πλέον προσοδοφόρο για τις εταιρίες κινητής). Η ιστορία που εκτυλίσσεται μέσα από τη συνομιλία των δύο νέων και η ξεκάθαρη και απλή φιλοσοφία που αναπτύσσει ο "θέλω", αποτελεί έξυπνη εφαρμογή της πιο εξελιγμένης διαφημιστικής στρατηγικής. Αξίζουν εύσημα, λοιπόν, στη διαφημιστική που εκπροσωπεί τη Wind, όπως και στην ίδια τη Wind για την πρωτοποριακή κατεύθυνση που υπέδειξε, παρ' όλο που το σενάριο της διαφήμισης αποτελεί αντιγραφή της διάσημης πλέον καμπάνιας της Apple για τη σύγκριση μεταξύ Mac και PC (άλλωστε οι Έλληνες διαφημιστές δε φημίζονταν ποτέ για την καινοτομία τους).


Επίσης, θα πρέπει να δώσουμε επιπλέον εύσημα στη Wind για τη μαεστρία με την οποία ακυρώνει ανταγωνιστικές διαφημίσεις, όπως χαρακτηριστικά πατάει πάνω στην πολυπλοκότητα των αμέτρητων πακέτων καρτοκινητής της Vodafone, κοροϊδεύοντας τη CU Land ως "μπουρδουκλοχώρα" σε σχετικό κλιπάκι της καμπάνιας.

Portfolio Management - Οι ελιγμοί της Coca-Cola και της 3Ε

Η δυνατότητα ευελιξίας που σου χαρίζει η ιδιοκτησία ενός χαρτοφυλακίου (portfolio) επωνυμιών ((brands) και/ή προϊόντων (products) με διαφορετικά χαρακτηριστικά, είναι πολύτιμη. Ειδικά όταν αυτό συμβαίνει εν μέσω βίαιων και γρήγορων αλλαγών στην αγορά, συνθήκες που χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη καταναλωτική κοινωνία.

Η Coca-Cola, ως μία κολοσσιαία πολυεθνική που σέβεται τον εαυτό της, έχει στην κατοχή της ένα ισχυρό portfolio με έναν εκτενή κατάλογο από διαφορετικά brand και προϊόντα, πολλά από τα οποία αποκτήθηκαν μέσω εξαγορών. Κάθε στοιχείο του portfolio της μπορεί να ανταποκριθεί σε ξεχωριστές συνθήκες στην αγορά, οπότε το παιχνίδι παίζεται εύκολα. Η τακτική αυτή μπορεί να ονομαστεί και hedging, δηλαδή η "ασφάλιση" της εταιρίας σε σχέση με αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον. Έχοντας ένα δυνατό portfolio, μία εταιρία μειώνει το ρίσκο αφού έχει επιλογές για να αντιμετωπίσει οποιαδήποτε μελλοντική κατάσταση ή αγοραστική προτίμηση, κάνοντας έτσι hedging.

Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά της αγοράς τα τελευταία χρόνια, αποτελεί η στροφή των καταναλωτών σε πιο υγιεινές επιλογές, ειδικά αναφορικά με τη διατροφή τους. Η Coca-Cola, θέλοντας να "φροντίσει" και το πιο πολύτιμο brand της (το brand με τη μεγαλύτερη άυλη αξία παγκοσμίως που αγγίζει τα $65 δισ.), εισήγαγε την Diet Coke Plus στην Αμερική, δηλαδή το γνωστό ρόφημα εμπλουτισμένο με βιταμίνες και άλλα ευεργετικά καλούδια. Μία συνταγή της οποίας η σκέψη, προσωπικά, μου προκαλεί αηδία. Μία άλλη βασική αλλαγή στη στρατηγική της εταιρίας, προκειμένου να ανταποκριθεί στις κοινωνικές αυτές αλλαγές, ήταν η υποστήριξη του brand "Odwalla", που προήλθε από μία προηγούμενη εξαγορά της ομώνυμης εταιρίας. Το αποτέλεσμα ήταν να γεμίσει όλα τα σχετικά σημεία διανομής με χυμούς και μπάρες δημητριακών αυτού του είδους, με τους περισσότερους καταναλωτές να μην έχουν καν ιδέα για τη σχέση μεταξύ του brand Odwalla και αυτού της Coca-Cola.

Αντίστοιχα, στην Ελλάδα όλοι έχουμε βιώσει τη στροφή της 3Ε (θυγατρική της Coca-Cola) προς το κατ' εξοχήν "υγιεινό" brand της, αυτό της Amita. Όλοι έχουμε προσέξει την απουσία της Coca-Cola από την τηλεόραση, τις προωθητικές ενέργειες και το co-branding που χρησιμοποιούσε στις ταμπέλες συνοικιακών μαγαζιών. Όλα αυτά για να κάνει χώρο σε αντίστοιχο υλικό της Amita. Πολυάριθμα σποτ ακόμη και για τη γενικότερη διατροφική αξία των φρούτων (για να περάσει στο υποσυνείδητο του καταναλωτή η σχετική αξία του brand) και ταμπέλες σε μανάβικα και φούρνους έντονου λαχανί χρώματος, έχουν μπει πλέον για τα καλά στη ζωή μας. Επίσης, το brand συνοδεύτηκε και από μία ενίσχυση του προϊοντικού της mix με την εισαγωγή ακόμη και smoothies, για την ικανοποίηση και των πιο απαιτητικών. Προώθηση ενός διαφορετικού brand για την τέρψη των νέων καταναλωτικών γούστων.
Φυσικά μία τέτοια στρατηγική αποτελεί πολυτέλεια για τη μέση Ελληνική επιχείρηση, αλλά μπορεί να γίνει σε επίπεδο προϊοντικού mix με μία συνεχή ανανέωση αυτού για την κάλυψη μελλοντικών αναγκών. Ο "δοκιμαστικός σωλήνας" θα πρέπει να είναι συνεχώς εφοδιασμένος με νέα και πολλά-υποσχόμενα προϊόντα τα οποία θα κληθούν αναπόφευκτα να αντικαταστήσουν κάποια στιγμή τα υπάρχοντα. Αυτό το κεφάλαιο της "καινοτομίας", όμως, θα πρέπει ίσως να αναπτυχθεί ξεχωριστά.

Self-Branding - Η Προσωπική σας Επαγγελματική Κάρτα

Ζητώ συγγνώμη για την πολύμηνη απουσία μου, αλλά με αυτό το άρθρο επιστρέφω και υπόσχομαι την ανανέωση του ιστολογίου σε τουλάχιστον διεβδομαδιαία βάση.



Η προσωπική σας προώθηση ως επαγγελματίας ή ως εκπρόσωπος μίας επιχείρησης, είναι εξ' ίσου σημαντική με την αντίστοιχη μίας επιχείρησης. Η προσωπική σας κάρτα είναι μία ένδειξη της τοποθέτησής σας στην αγορά, της δημιουργικότητας που σας διακρίνει και των δυνατοτήτων σας ως επαγγελματίας. Εξ' άλλου, σκεφτείτε τις πιθανότητες που έχει η κάρτα σας να καταλήξει στον κάδο των αχρήστων αφού τη δώσετε σε κάποιον που έχετε γνωρίσει, αλλά και πόσο μπορείτε να μειώσετε τις πιθανότητες αυτές υιοθετώντας μία πιο ριζοσπαστική και φρέσκια προσέγγιση για την κάρτα σας, παρόμοια με αυτά τα παραδείγματα: 1, 2, 3.

Δίνοντας μία κάρτα που ξεχωρίζει αυξάνετε δραματικά τις πιθανότητες επαναφοράς σας στη μνήμη του δέκτη (της κάρτας) όταν παρουσιαστεί μία σχετική ανάγκη.

Ambient Media - Η Νέα Τάξη Πραγμάτων στη Διαφήμιση

Ενδεχομένως να μην έχετε ακούσει τον όρο, αλλά τα "ambient media" εκφράζουν έναν νέο ριζοσπαστικό κλάδο στην επιστήμη της διαφήμισης, εισάγοντας τη φαντασία και τη δημιουργικότητα σε έναν χώρο που έπασχε από έλλειψη των παραπάνω τα τελευταία χρόνια. Τη στιγμή που οι καταναλωτές γυρνάνε την πλάτη στην απλή διαφήμιση, δεν μπορούν παρά να θαυμάσουν και να παίξουν με μία ambient εφαρμογή. Πρόκειται για εναλλακτικά ή μη-παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα που δρουν σε κεντρικές τοποθεσίες και αλληλεπιδρούν με τους περαστικούς. Συνήθως παράγουν μαζική έλξη ενδιαφέροντος, τροφοδοτούν με τον καλύτερο τρόπο το word of mouth και προκαλούν τον ενθουσιασμό και θαυμασμό των γύρω.

Τα ambient media είναι η (φθηνή) λύση για τις επιχειρήσεις με στενούς προϋπολογισμούς ή που αντιμετωπίζουν αποκλεισμό από παραδοσιακά μέσα διαφήμισης. Είναι επίσης η λύση στη φθίνουσα αποδοτικότητα των παραδοσιακών διαφημιστικών μέσων και στην ανάγκη για ακριβή στόχευση της αγοράς-στόχου. Τέλος, είναι η καλύτερη λύση για διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους ή χώρους πωλήσεων (POS).

Προσωπικά, θαυμάζω την επανάσταση που φέρει η ambient διαφήμιση και λατρεύω τη φαντασία που εσωκλείει και τη διαδραστικότητα που τη χαρακτηρίζει.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί όλη η επικοινωνιακή στρατηγική του Mini Cooper σε όλες τις άκρες της γης, που ανήγαγε το αναβιωμένο cult αυτοκινητάκι σε must gadget και του προσέδωσε απόλυτα μοντέρνο και σύγχρονο χαρακτήρα, φρεσκάροντας συνεχώς το προφίλ του και τις πωλήσεις του. Η υψηλότατη απόδοση των ambient εφαρμογών που χρησιμοποιήθηκαν και ο συνδυασμός με τα ευχάριστα συναισθήματα που παρήγαγαν αυτές, διαμόρφωσαν μία μοναδική και άκρως θελκτική υπόσταση για το Mini στο μυαλό των καταναλωτών.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα και οι ιδέες και εφαρμογές των Ambient Media ανεξάντλητες. Στην Ελλάδα, δυστυχώς, λόγω έλλειψης νομικού πλαισίου και καινοτομίας (όπως έχω πολλές φορές αναφέρει), η ambient διαφήμιση δεν έχει εισχωρήσει σε ιδιαίτερο βαθμό στον επιχειρησιακό κόσμο και παρατηρείται μία εμμονή στα παραδοσιακά μέσα, παρά τη χαμηλή αποδοτικότητά τους. Η Αγγλία θεωρείται πρωτοπόρος σε τέτοιου είδους εφαρμογές, ενώ στην Ελλάδα υπάρχουν ήδη 3-4 διαφημιστικές εταιρίες που ασχολούνται αποκλειστικά με το αντικείμενο. Ας ελπίσουμε ότι ο ambient άνεμος του εξωτερικού θα κυριεύσει και την Ελλάδα.

Η Δύναμη της Απλότητας - BP Vs Shell

Όλοι είμαστε οικείοι με τον σχετικά πρόσφατο "πόλεμο" στην πώληση βενζίνης σε retail επίπεδο, ιδιαίτερα μεταξύ της BP και της Shell, στην Ελληνική αγορά.



Η Shell άρχισε να ξεδιπλώνει τη στρατηγική της εισάγοντας στην Ελληνική αγορά τα sub-brands V-Power και V-Power Racing, ενώ παράλληλα ανέπτυξε και ένα πρόγραμμα πιστότητας (loyalty scheme) σύμφωνα με το οποίο οι πελάτες της κέρδιζαν πόντους ανάλογα με την κατανάλωση / αγορά βενζίνης, τους οποίους εξαργύρωναν σε διάφορα δώρα. Η στρατηγική ήταν ιδιαίτερα έξυπνη και καλά οργανωμένη, αλλά είχε την ατυχία να βρεθεί αντιμέτωπη με μία ιδιοφυή "απάντηση" από την αντίπαλη BP.

Η δύναμη της στρατηγικής της BP βασίστηκε στην απλότητα, της οποίας η χρήση εξυμνείται από κάθε λόγιο του επιχειρηματικού χώρου και για χρήση σε κάθε επίπεδο. Επίσης, η απλότητα βρίσκει τέλεια εφαρμογή στην πολυάσχολη ζωή του σύγχρονου καταναλωτή, αφού καταφέρνει να του εξασφαλίσει ένα από τα πολυτιμότερα πλέον αγαθά, τον χρόνο. Η BP, λοιπόν, εισήγαγε μόνο ένα sub-brand, τη βενζίνη Ultimate 100 οκτανίων, με τιμή μεταξύ των δύο επιλογών της Shell. Αυτό απλοποίησε πολύ τη διαδικασία επιλογής του καταναλωτή, προσφέροντας μία λύση ποιοτική και λογικά τιμολογημένη (υψηλότερα οκτάνια από ανταγωνιστικές προτάσεις και χαμηλότερη τιμή). Αυτό συνδυάστηκε και με ένα "φρεσκάρισμα" του brand της BP με ανασχεδιασμένο λογότυπο και χρήση πιο ζωηρού λαχανί χρώματος, δίνοντας μία φρέσκια διάσταση στην εταιρία. Το κερασάκι στην τούρτα ήρθε με τη σύλληψη του δικού της προγράμματος πιστότητας από την BP, το οποίο αποτέλεσε την προσωποποίηση της απλότητας. Αντί ο πελάτης να χρειάζεται να μπει στο κατάστημα για να "χρεωθεί" τους πόντους του, να συμβουλευτεί τον κατάλογο της εταιρίας για να ενημερωθεί για τις ποικίλες επιλογές δώρων και να παρακολουθεί συνεχώς την συγκομιδή του για να αποφασίσει ποιο δώρο να επιλέξει και πότε, η BP προσέφερε "άμεσα", αντικείμενα ευρείας χρήσης για κάθε υπέρβαση ενός ορίου αγοράς βενζίνης, δίνοντας και το κίνητρο της συμπλήρωσης της συλλογής κάθε σειράς οικιακών ειδών που σποραδικά εναλάσσονταν. Τα περιβόητα, πλέον, ποτήρια και πιάτα της BP αποτέλεσαν την ενσάρκωση της ιδιοφυούς της στρατηγικής και τη θριάμβευση της απλότητας στις λειτουργίες μίας πετρελαϊκής εταιρίας.


Μην ψάχνετε άδικα για πολύπλοκες στρατηγικές και περίεργες προωθητικές ενέργειες. Η απλότητα αμοίβει διότι αυτήν επιζητά ο καταναλωτής.

Άσχημο customer-service

Μόλις επέστρεψα από την Αμερική και διανεκτέρευσα στην Αθήνα πριν πάρω την πτήση μου για Καβάλα. Έμεινα στο Sofitel που βρίσκεται σε απόσταση αναπνοής από το αεροδρόμιο (κατά μία έννοια θα μπορούσε κάποιος να πει ότι συστεγάζονται). Η τιμή τσουχτερή, αλλά η τοποθεσία παράγει μοναδική αξία για αυτούς που έχουν αναμονή μετά από ένα μακρύ ταξίδι.

Ενώ με εξυπηρετούσαν στη reception, με πληροφόρησαν ότι το επόμενο πρωί θα υπάρχει διακοπή ρεύματος από τις 9 μέχρι τις 5 το απόγευμα. Φανερά ενοχλημένος, αφού ήθελα να ξυπνήσω και να απολαύσω τις παροχές του δωματίου μου, ρώτησα ποια είναι η πολιτική τους σε τέτοιο ενδεχόμενο και τί προσφέρουν σε αντάλλαγμα για αυτή την αναστάτωση. Άλλωστε, όταν κάποιος κάνει μία κράτηση και πληρώνει ολόκληρο το προβλεπόμενο ποσό, αλλά δε λαμβάνει αυτό για το οποίο πληρώνει, τότε τίθεται θέμα παραπλάνησης και παραβίασης του νόμου. Μπερδεμένος ο receptionist, συμβουλεύτηκε τον manager του ο οποίος του μετέφερε ότι αν τελικά υπάρξει διακοπή, τότε "θα το κοιτάξουμε¨. Η αναστάτωση, όμως, παραμένει, αφού το πρόγραμμά μου αλλάζει σύμφωνα με το ενδεχόμενο διακοπής, αφού δεν ξέρω αν θα μπορώ να χρησιμοποιήσω ζεστό νερό το πρωί.

Κατά πάσα πιθανότητα, ο manager ακολουθούσε τη γραμμή της εταιρίας, η οποία δε θα δίνει ιδιαίτερη έμφαση στο customer service, αφού το ξενοδοχείο απευθύνεται σε "περαστικούς" και one-time πελάτες που δε σκοπεύουν να το ξαναεπισκεφτούν, αλλά και επειδή το κόστος της τοποθεσίας είναι ιδιαίτερα υψηλό και επιπλέον έξοδα επιβαρύνουν την κατάσταση. Η άλλη πιθανότητα είναι ο manager να μην ξέρει καλά τη δουλειά του και να μην υπάρχει επαρκής επικοινωνία με ανώτερα στελέχη. Εν πάση περιπτώσει, μία τέτοια συμπεριφορά είναι ανεκδιήγητη για μία πολυεθνική εταιρία όπως η Accor με χιλιάδες ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο και ανεξάρτητα με το πελατολόγιό της, τέτοιες ακραίες ενέργειες μπορούν να βλάψουν την εικόνα και τη φήμη του ξενοδοχείου ανεπανόρθωτα. Το word-of-mouth και τα online forum καταναλωτών καραδοκούν για τη διάδοση κάθε πληροφορίας, ειδικά όταν αυτή είναι αρνητική...

Τώρα που το σκέφτομαι, θα απαιτήσω μία σημαντική έκπτωση ή επιστροφή στο check-out...

Ένα ακόμη παράδειγμα έλλειψης καινοτομίας των Ελληνικών επιχειρήσεων

Ως συνέχεια ενός παλιότερου ποστ, ιδού μία ακόμη απόδειξη της φτηνής αντιγραφής των ξένων πολυεθνικών από τις Ελληνικές. Παντελής έλλειψη καινοτομίας σε κάθε επίπεδο.

Η Hellas On Line (HOL) και το "φρέσκο" brand identity που υιοθέτησε ακολουθούν πιστά τη γερμανική πολυεθνική T-Mobile. Η κυκλική γραμματοσειρά (round font) και τα χρώματα είναι λες και ανήκουν στην ίδια εταιρία. Και οι δύο εταιρίες δραστηριοποιούνται στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Λέτε η HOL να το έκανε για να εμποδίσει μία μελλοντική είσοδο της T-Mobile στην Ελληνική αγορά, αφού η τελευταία θα είχε να αντιμετωπίσει έναν visual κλόνο της, το οποίο κατά πάσα πιθανότητα θα την έφερνε σε απόγνωση; Είμαι σίγουρος ότι το σκεπτικό της ήταν "πως πρέπει να τοποθετηθούμε στην αγορά για να προσεγγίσουμε το νέο ηλικιακά κοινό; ας αντιγράψουμε πιστά μία πολυεθνική που κάνει ακριβώς το ίδιο!".

Viral Marketing

Ο όρος "Viral Marketing" αναφέρεται σε τεχνικές marketing που κάνουν χρήση κοινωνικών δικτύων για την ενίσχυση του brand awareness, μέσω αναπαραγόμενων διαδικασιών εξάπλωσης, όπως συμβαίνει και με έναν ιό (virus). Η καινοτομία του viral marketing είναι ότι ο ίδιος ο χρήστης γίνεται πομπός του ηλεκτρονικού (συνήθως) μηνύματος που σχεδιάζει ο marketer. Το viral marketing μαζί με το word of mouth, αποτελούν τις πλέον δημοφιλείς τεχνικές marketing, για λόγους όπως η υψηλή αποτελεσματικότητα που προσφέρει το μήνυμα που προέρχεται από προσωπική (φίλο) ή ουδέτερη πηγή (καταναλωτή), το χαμηλό κόστος και η μειωμένη αποτελεσματικότητα των παραδοσιακών μέσων διαφήμισης.

Μία ωραία εικόνα που δείχνει τη διαφορά μεταξύ παραδοσιακού και viral marketing είναι η παρακάτω (http://www.optimizeandprophesize.com/jonathan_mendezs_blog/web_20/index.html):



Κλασικό παράδειγμα viral marketing αποτελεί η τεχνική που χρησιμοποίησε η Microsoft για την υπηρεσία Hotmail, παραθέτοντας ένα μήνυμα πρόσκλησης για άνοιγμα νέου λογαριασμού σε κάθε e-mail που έστελνε ο κάθε χρήστης. Το g-mail της Google χρησιμοποίησε μία παρόμοια τεχνική, με προσωπικές προσκλήσεις που μπορούσαν να στέλνουν οι χρήστες κατ' επιλογή, δίνοντας επιπλέον prestige στην υπηρεσία.

Ένα άλλο παράδειγμα viral marketing με το οποίο είμαστε οι πιο πολλοί οικείοι, είναι η προώθηση της ταινίας "The blair witch project", μίας παραγωγής με σχεδόν μηδενικό budget αλλά με φοβερή εξάπλωση της φήμης της μέσω σχετικών τεχνικών.



Τέλος, μία Βραζιλιάνικη εταιρία μπύρας εφαρμόζει viral marketing με την πλέον μοντέρνα έννοια του όρου, στα πλαίσια του B2C. Δοκιμάστε το βάζοντας το μικρό σας όνομα στο πρώτο πεδίο, το επίθετό σας στο δεύτερο και πατώντας "visualizar". Καλή διασκέδαση!
(Κάντε click στην εικόνα)